零食已经不仅仅是校门口5毛、1块的“简单”快乐。数据显示,近十年来,国内零食行业获得了快速发展,零食制造业产值规模极大提升,各子行业制造业齐头并进、快速发展,规模以上企业单位数保持稳定增长,增速达4.1%,高于食品制造业和工业全行业规模以上企业单位数的同期增速,行业蓬勃发展势头强劲。

休闲食品品牌“触网”

休闲食品属于快速消费品一类,整体可分为谷物休闲食品,如烘焙类、膨化类、油炸类,糖果巧克力,坚果炒货,休闲豆制品,休闲速食蔬果,肉干肉脯,果冻果脯蜜饯,西式甜点派等大类。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。其中蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬对此表示,随着消费升级步伐加快,零食行业发展迎来了春天,从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”,到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”,再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”,直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

而休闲食品的新时代的来临和品牌电商的推动不无关联。休闲食品具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费以及消费频率高等属性,在万物“互联网+”加速渗透的推动下,休闲食品领域也发生了巨大变革,休闲食品品牌电商应运而生。数据显示,2005年到2012年期间,休闲食品电商市场发展缓慢,处于探索和启动阶段;2012年之后,休闲食品电商迎来高速增长期,大量资本流入,代表性品牌电商如三只松鼠等迅速崛起,同时线下企业也纷纷入局。数据显示,2014年至2015年,休闲食品电商企业数量增加至1217家。而在2012年至2018年,线上红利逐渐消退,行业进入成熟期,头部企业趋于稳定,2018年新增企业数量锐减至105家。

各大休闲食品品牌打通电商销售渠道后,进一步突破了零食产地与销售的地域壁垒,2018年国内休闲食品电商市场销售额达到621.3亿元,预计2020年将突破900亿元;2018年国内食品类实物商品网上销售额增速达33.8%,预计2020年将达到37.3%。

多品牌同质化竞争激烈

休闲食品电商市场中的头部企业,三只松鼠、百草味、良品铺子品牌优势较大,连续三年成为Top3的企业。其中,三只松鼠的主要产品有坚果、干果、茶叶等,渠道以线上为主,2018年营业收入达到70.01亿元;百草味(好想你子公司)主要产品涵盖坚果炒货、糖果糕点、水果干、肉干肉脯、礼盒等,销售渠道以线上为主,2018年营业收入达38.9亿元;良品铺子主要产品有肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等,销售渠道以线下+线上为主,2018年上半年营收达到30.4亿元。

市场上同类型规模以上企业来伊份的主要产品有炒货、肉制品、蜜饯、水产品、糖果果冻、膨化食品、豆制品、果蔬制品、糕点等,销售渠道以线下加盟为主,2018年营业收入达38.9亿元。盐津铺子、桂发祥等也以线下销售渠道为主,2018年营业收入分别达11.08亿元、4.8亿元。

不难发现,无论线上还是线下销售,休闲食品品牌营收皆有较大空间。但休闲食品行业门槛相对较低,产品同质化程度较高,行业分散集中度相对不高,2018年市场份额前5的知名企业市场占有率不到5%。随着居民消费意识的提高,消费者将更加注重产品的质量,如何在消费者心目中留下高品质的品牌印象,是休闲食品企业在行业内树立品牌影响力和加强资源整合能力的关键因素之一。

主打健康的零食更受青睐

零食一度与安全卫生问题、健康营养问题相连,成为“3·15”和营养师讨伐的常客。如今,随着消费者对于休闲食品的健康诉求越来越高,对主打健康养生的休闲食品也更加青睐,休闲食品的健康化趋势明显。

例如,近两年,各大品牌主打科学配比、干湿分离、小包装的坚果产品销量大增。天猫数据显示,2018年各大品牌每日坚果的总销量占总体坚果销量近1/4,这是因为该类型产品满足了当下消费者追求健康和原生态饮食的需求。58同城数据显示,分享坚果类零食也成为职场社交的方式之一。未来,每日坚果、独立小包装、混合果仁将是坚果领域的新趋势。对此健康化趋势,为更符合年轻消费者健康养生、新鲜感等需求,徐福记升级经典沙琪玛,推出蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷等三款健康产品。徐福记沙琪玛品类梁景恩总监对此表示,由于年轻人对零食的需求大,因此这一群体已成为零食业的增长动力,也成为了徐福记的重点关注对象。

此外,品牌重宣传营销、轻产品研发的模式或将改变。目前三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品电商品牌都比较重视营销宣传。数据显示,以上三家品牌,其营销宣传相关费用占整体营收的比例就高达20%~30%,相对而言,在产品研发方面投入较少。业内人士指出,由于目前休闲食品品牌多采用代工工厂合作的方式生产,这种模式也可能导致产品质量无法得到有效控制,从而引发食品安全问题。因此,在休闲食品同质化严重的竞争局面下,未来各大休闲食品电商需加大对产品研发的投入,加强对产品质量的管理,进行品控升级。

此外,在销售渠道上,2018年良品铺子线上、线下营收基本持平,渠道铺设较为均衡;而一向只做线上渠道的三只松鼠,近年来将增加线下渠道,抓紧线下布局,抢夺市场。随着消费者全渠道购物的消费习惯日益明显,未来休闲食品电商品牌需进一步打通线上线下渠道,加强全渠道融合。线上渠道突破时空限制,增强引流效果;线下门店则为消费者提供个性化优质化的服务,提升服务体验。