下沉市场,已经成为在线教育的新战场。

近日,51Talk发布第二季度财报,实现了连续三季度盈利。对此,51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示,“我们这个季度的良好表现主要得益于坚持了菲教青少一对一城市下沉战略。”

今年6月,作业帮创始人创始人兼CEO侯建斌表示,该平台超过50%的直播课学员都来自非一线城市,且这个比例还会越来越高。

无独有偶,新东方创始人俞敏洪也在近期表示,随着在线教育需求日益庞大,公司将重点投入更多资源推进OMO战略,把服务覆盖范围拓展至更多的城市和学生。

甚至是一些以艺术教育为主的在线教育机构,在近期也宣布推出面向下沉市场的低价课程。

“下沉”是继“直播”、“一对一”、“搜题”等词语后,成为在线教育行业的新关键词。

数据同样证实了这一趋势。中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示,疫情期间,在线教育行业日活量从平日的8700万上升至1.27亿,升幅高达46%,新增流量主要来自于三至五线城市。

但下沉市场一直被认为是在线教育的最后一关:林立的本地机构、多元的市场需求,以及对价格敏感的用户,都让在线教育难以入手。

虽然下沉不易,但在下沉市场已经站稳脚跟的51Talk证明了只要战略正确,下沉市场是一片诱人的蓝海。

1.探索求变

51Talk成立的9年历史,几乎与在线英语教育行业整体的变化重合。

2011年7月,51Talk正式成立,当时的核心业务为成人英语。随后51Talk感知到市场以及用户属性的变化,在2014年底,51Talk正式上线青少年英语课程,由过去的以成人课程为主转变为以青少儿用户为主。

这一转变,也意味着51Talk从过去以成人用户为主变为聚焦K12人群。而为了打破用户心目中“成人英语”的固有品牌印象,51Talk决定实行分品牌管理战略。2018年3月,51Talk首次明确对外发布,“51Talk品牌”将负责青少儿业务,而“无忧英语”品牌则承载成人业务。

从成人英语转为K12英语业务,51Talk抓住了在线青少年英语教育的发展期。学易时代互联网教育研究院数据显示,2018年在线青少儿英语教育市场规模超过210亿元,用户规模达到625万人次。随着公众认知度的提升,教育行业在线渗透率不断增长,预计2022年将超过50%,在线教育有望取代线下成为主流学习方式。

从家长角度出发,研究显示职场爸妈工作压力较大,需要全程接送陪伴的线下培训机构太耗时耗力,因此家长更愿意选择线上英语学习平台。

虽然摸到了风向,但转入青少年英语赛道的51Talk面临着新问题:盈利。51Talk的盈利困境并非个例,而是整个外教一对一英语行都业面临的难题。

一方面,在线教育整体营销费用长期以来居高不下。艾瑞数据显示,从营销费用来看,在线教育公司营销费用占营收比率均超40%。具体到51Talk,从2016年至2018年,公司财报显示的营销费用分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿。

从行业属性看,这部分支出由广告、营销活动、试听课成本组成。对于没有实体门店的在线教育公司而言,想要获得家长认可,必须在网络上大力宣传、打响知名度。一位业内专家向第一财经表示,教培行业是服务性行业,无论是线上还是线下,客服和销售人员需要不断与用户沟通。

另一方面,一对一外教课程的属性也加大了成本。2016年5月,51Talk推出针对5至8岁儿童的北美外教产品。2017年底,51Talk推出了新品牌哈沃美国小学,向高端业务迈进。虽然51Talk为美教1对1业务投入大量成本和人力,但实际转换并不理想。据悉,美教1对1课程的收入由八成用于支付老师薪资,再加上运营管理费用,入不敷出是必然的结果。

某些品牌的招聘网站显示,北美外教的时薪应该是14-22美分,而单节课程售价约为120元/25分钟,这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。

外教的高薪资,也是长期市场对于外教一对一课程不看好的重要原因。

2.顺利逆袭

在经历了高额亏损后,51Talk转换思路,用新战略重新出发。

2018年,51Talk宣布向三四线城市下沉。同时,公司将聚焦菲教青少一对一业务。

这两项策略很快有了效果。51Talk2019年第四季度财报显示,在第四季度公司首次实现整体盈利,Non-GAAP净利润526万元,GAAP净利润152万元。

这也是51Talk连续三季度亏损逐渐收窄的结果。财报显示,51Talk2019年一季度、二季度和三季度Non-GAAP净亏损分别为595万元、267万元和180万元。同时在去年第三季度,51Talk实现了一对一业务的盈利。

财报发布当天51Talk股价上涨2.84%,至29美元收盘,几乎没有受到美股熔断的影响。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示,第四季度实现盈利,是聚焦菲教业务和城市下沉战略的贯彻执行。

而从财报中细究,盈利的原因来自于下沉市场一对一业务的快速增长,以及运营成本下降。财报显示,2019年第四教一对一业务的现金收入达到5.017亿元,同比增加37.2%,占总现金收入的86.2%。 51TalkCFO徐珉表示,“一对一业务是我们非常主要的盈利来源。”

财报同样显示,2019年第四季度51Talk整体运营成本为2.884亿元,同比下降8.5%。公司最主要的支出依然是销售与市场成本,为2.025亿元,同比下降4.6%。同时,51Talk也在减少对高端业务的投入。第四季度财报显示,51Talk营收成本为人民币1.106亿元,同比减少1.0%,主要由于欧洲和北美老师服务费减少。

同时,51Talk在战略上更加稳重,而非冒进。在今年第一季度的财报沟通会上,黄佳佳表示51Talk目前对于小班课并没有更多发展计划,“目前,小班课还没有走向大规模推广阶段,是孵化产品,在产品和运营模式没有成熟之前不会烧钱帮它成长。”

3.解码秘诀

为什么聚焦菲教以及下沉市场,会带来这么大的改变?

首先,通过聚焦菲教青少一对一业务,带来了师资成本减少问题。据了解,一个菲教的薪资成本只有美教的四分之一。徐珉曾经算过一笔账:“同样是一节25分钟,美教老师一对一一节课现在平均价格在130块钱,菲教一对一价格在40块钱。”

这一定价让51Talk可以覆盖更多用户。同时,其普惠意义也更加凸显:并非一线用户才能享受优质外教资源,51Talk引进高质菲教助力教育公平,身体力行“让优质教育资源触手可及”。

经过几年的研发,51Talk的菲教1对1产品成本更低,运营模式成熟,其毛利率目前已达到70%。

而菲教的高性价比,也更利于51Talk进入下沉市场。在2019战略发布会上公布的数据显示,在2018年第四季度,每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。

同时51Talk抓住了在线英语领域非常有潜力的赛道。经过51Talk调研和对比发现,K12青少年英语相比成人英语课程续报率、续课率都更高。这一优势将有效地降低获客成本,既利于品牌聚焦,也有利于提高单个品牌的竞争力。

从51Talk的财报可知,活跃用户在不断增长。去年第三季度,51Talk活跃学生数达到25.8万余人,比去年同期的21万人增长了23.0%。到了第二季度,51Talk活跃用户数达到29.8万,同比增加27.8%。

在今年7月,51Talk宣布在菲律宾选美皇后、顶级模特皮娅·沃茨巴赫(Pia Wurtzbach)为菲律宾市场代言人,这一举动意味则其正在深耕菲律宾市场。随着进一步沉淀,今后51Talk在菲律宾市场上会有更多可能。

其次,51Talk研发了更适合K12学员的技术。近日,51Talk上线了幼儿启蒙英语课程(公测版)。51Talk表示,随着全国市场开拓及市场下沉,其原有的Level 0课程对于三四线及以下城市的零基础幼儿而言难度偏大。因此51Talk作出相关调整,研发了全新的幼儿启蒙英语课程(公测版),且增添“歌曲歌谣”等内容,更符合幼儿的学习特性。

此外,51Talk的魔镜系统中的一对一真人对话语音识别技术更是做到毫秒级,精准评估学员的英语输出技能。借力魔镜系统,51Talk外教+中教的模式将课程服务做到了极致,家长也能了解孩子课堂学习状态和学习效果。

最后,51Talk制定了更有效的营销战略,用较低成本获得更多流量。在近一年内,51Talk推出了新 logo 和吉祥物大猩猩Max,增加辨识度。

同时在市场营销的过程中,51Talk也在同时向更多城市下沉。51Talk一方面联合二三线城市头部媒体,合作儿童头部综艺,打造首席儿童英语教育品牌公信力认知,占领小朋友家长亲子客厅时间,实现品牌快速认知下沉。过去一年间,51Talk的营销费用只有行业均值的一半,但提供给销售跟进转化的资源量却是行业均值的两倍。

51Talk代言人从李娜,贾乃亮再到王俊凯,再到赞助《中餐厅》等热门综艺,这一系列营销动作基本都契合51Talk业务的转变过程。

但归根结底,51Talk优质的教学才是基本。51Talk优秀学员已经连续三年参加中华少年说英语演讲比赛。通过去纽交所、斯坦福、剑桥大学演讲,以及登录联合国舞台演讲,51Talk让学员充分展现英语实力的同时,也十分自信的向外界展示教学效果。

4.如何成为下沉王者?

51Talk的经历对于目前打算下沉的教育平台具有参考意义。

一线市场竞争激烈、市场饱和度高,也是过去在线教育机构“烧钱”的主战场。但随着行业发展和用户成长,如51Talk创始人黄佳佳所说,“在线青少年英语已经没有烧钱式增长的可能了。”

进行下沉远比死磕一线城市用户更有意义。同时,非一线城市的消费力与人均收入已经大幅提高,家长的教育理念也在提升,这使得其市场预期初显,增速明显提升。

下沉市场用户除了关注价格,也更关注教学效果。菲教一对一在下沉市场的优势是,菲律宾与中国作息时间相对同步,学生选择上课时间比较自由,且菲教的服务也更耐心细致。数据显示,菲教上课频率几乎为美教的2倍,听说读练的频率增加,有效地提升了学生的语言学习效果。

在外教资源稀缺的情况下,低至40元/节的课程价格和双师模式,成为了二三线城市用户的不二选择。同时,51Talk数据表明,菲教青少一对一课程在用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产品。

2019年底,易观发布《中国互联网青少儿英语教育行业洞察2019》显示,在线青少儿英语教育赛道马太效应显现,头部品牌的用户份额已占据市场总量的69%,51Talk在全国及非一线城市用户体量双双位居第一。

除了正确的发展战略和敏感的市场洞悉能力,51Talk在下沉市场的成功也离不开其对教育本质的理解。

2019年,51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示,51Talk要做第一家全国普惠的在线教育品牌。基于此,51Talk发布了“千城计划”,未来将覆盖全国1000座城市,打造全国品牌。51Talk联合专业早教家庭品牌巧虎乐智、湖南广播电台金鹰卡通卫视、美国知名出版社TCM等,发起普惠教育联盟,坚持“为了让更多孩子都能享受到优质教育”的理念助力推动教育公平。

黄佳佳表示,传统线下教育模式以区域化为主,标准化程度较低,无法真正意义上覆盖全国,难以满足当下全国性、高标准的英语教育需求。但目前中国有超过2亿K12人群,分布在全国各地,并对英语学习有着强烈需求。

51Talk选择下沉市场,是因为了解需求。而在更需要普惠教育的地区,51Talk承担起一家教育机构的使命,用高品质的品质进行普惠教育。

此外,作为中菲合作的成功案例,51Talk也为菲律宾解决了一部分就业问题。目前,平台上拥有超20000名高素质的菲律宾外教,而在疫情期间,有更多菲教在51Talk寻求就业机会。

对于教育机构而言,为用户、为社会创造价值后,才能实现自身平台的价值。51Talk用下沉的成功经验,讲述了一家教育机构所能创造的价值最大化:不仅是在盈利,更在于教育赋能用户和社会。