2020年双11的大幕已经拉开，各大电商平台都纷纷端出了一道道“大餐”，亮点也不少，比如天猫双11延长3天、直播卖货、线上卖房卖车等等。不过，相比于这些亮点，有一项活动更为值得关注，或将带来长远的影响，即支付宝首次以数字生活开放平台的身份，带着餐饮店、菜场、小超市、电影院、足疗店等全国200多万线下服务业商家参与双11。这意味着，在双11第一个本命年之际，12年来爆发式增长的线上消费力开始加码反哺线下消费。

相比于线上消费的无地理区域概念，线下消费更集中于消费者所在的本地生活服务。最近几年，尽管本地生活服务也在逐渐向线上靠拢，出现了美团、饿了么、口碑等市场占有率较大电商平台，但始终没有出现线上消费的几何式增长。对此，淘宝天猫总裁蒋凡认为，由于不同的商业节奏，线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动。

而今年，自疫情发生以来，线上消费红红火火，很多商家借助于“618”等电商平台的活动实现了“回血”，本地生活服务的商家，“回血”速度则较慢。消费者的生活更加网络化、数字化，也倒逼着本地生活领域的供给端加速转型。

经疫情一战，数字化正在向各个领域渗透，服务业领域亦不例外。支付宝如此大力度加码线下服务，在蚂蚁集团CEO胡晓明看来，这是一场服务业数字化的大练兵，且2020年是服务业数字化的关键一年。在这场练兵中，支付宝的角色进行了转换，从往年作为双11的支付渠道、技术支撑以及金融服务的角色，转为城市生活的第一入口。从支付宝的角色转换以及参与双11的动作来看，支付宝将发挥平台和技术的优势，联动阿里经济体的力量，吸引更多线下服务业商家、夫妻老婆店。

这一举动是将线上流量引至线下。商家热情高涨，160万餐饮商户五折起;40万种外卖、团购卡券二折起;星巴克、麦当劳等大牌还有独家优惠，让“吃货”们囤一次省一年;11家航司及万豪、凯悦等品牌酒店首发升级版“随心飞”和“随心住”;淘票票、大麦携全国4000家影城、200家演出主办上线“随心看”，《金刚川》、《赤狐书生》等电影，开心麻花、各地草莓音乐节等热门演出票价五折起;饿了么鲜花、牛奶全年订免运费二五折起……

在此前的服务业线上化过程中，电商平台通过加大补贴力度吸引用户流量，从商家手中抽取佣金。疫情期间，一些平台的高佣金遭到了商家的抱怨。但是商家为了吸引消费者、获取更大的用户群体，也只能无奈接受高佣金。

关键在于平台，如何既能为消费者提供性价比高的订单，同时又为商家留取更多利润空间。分析此次双11，支付宝拥有10亿用户，如果支付宝依托于阿里生态体系，能够充分调动这些用户的积极性，就可以为其本地生活平台上的商家带来更多消费者。对商家来说，打折促销有可能带来短期内利润减少，但换个角度看，潜在10亿用户的流量也足够大，也可带来较大发展空间。

南京网红火锅“马路边边串串香”今年是第二次参加双11活动，且4家门店给出了开业以来的最大折扣。负责人朱波希望通过参加双11的活动，以流量带来规模优势，进而带动销售大幅度上升，不仅可以提升品牌的影响力， 还有可能挖掘出更多发展潜力。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为，天猫双11突出了本地消费和体验式消费，不再只是个人孤独地线上买买买，因人际社交而产生的消费比例将会增加。由过去单纯实物消费转变为实物消费和服务消费并举，有助于快速拉动服务消费升级，并通过互联网红利对线下商业形成有效的反哺。 (本报记者 赵伟莉)

关键词： 线上加码 服务消费 双11