靠着洗手液、洗衣液“一战成名”的蓝月亮如今要上市了。按照其目前的招股进程来看,蓝月亮将于12月16日正式在港交所挂牌上市。

一些业内人士认为,上市意味着资本市场对于一家企业的认可,算是阶段性成功,但中国家庭清洁护理市场竞争激烈,需要企业不断有新产品推出市场。对于企业来说,如果不能及时把握住市场需求,很容易被其他竞争对手所赶超。

得益于本土日化崛起

蓝月亮是由创始人兼现任首席执行官罗秋平于1992年创立,前身是道明公司,主营去油污清洁产品。1994年,罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司,全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务,之后,公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。其招股书显示,目前,蓝月亮主营产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类,这三大品类在2019年的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。

创始人罗秋平曾在多个公开场合说蓝月亮的崛起是因为2003年的“非典”。相较于当时的肥皂清洁,洗手液有效地避免了交叉感染,一时间洗手液“一瓶难求”。彼时,蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场的“疯狂”推广,牢牢锁定大众目光,于是便“一战成名”。

此后,让这家公司再度成功的另一个爆款则是洗衣液。2008年时,国内大多数还在用洗衣粉,对许多消费者来说,洗衣液还是个新鲜玩意,外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品,而其他的国产洗衣液品牌也尚未开始“攻城略地”,一个时间差,又让蓝月亮赚得“盆满钵满”。

一位日化行业人士告诉记者,上世纪八九十年代,国内的衣物清洁、个人清洁以及家居清洁类产品几乎是洋品牌的天下,诸如宝洁、联合利华花了大量的气力去做广告营销,这也让消费者在购买产品时有了先入为主的印象。不过,这样的情况在十多年前发生了变化,一批诸如蓝月亮、立白这样的本土日化公司“横空出世”,并以人海战术的商场促销和广告轰炸进入消费者的视野,行业的格局也发生大逆转。“中国的消费市场在这十几年里变化速度太快了,一些外资虽然早进入,但品牌也趋于老化,而本土企业在营销、渠道上更能适应市场变化,反应也更为迅速。”在他看来,“本土日化品牌成功也算是大势所趋。”

投资蓝月亮的高瓴资本创始人张磊评价罗秋平时称其人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,为未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。

有机会但也面临挑战

按照蓝月亮的招股说明书来看,其过去三年的成绩不赖,公司营业收入分别为56.32亿、67.68亿和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元,复合年增长率为254%;过去三年毛利率为53.2%、57.4%和64.2%。

有业内观点认为中国的家用洗护清洁市场虽然是一个充分竞争的领域,但依旧是一个正向增长的赛道。

根据沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元,复合年增长率为5.3%,增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。该机构预测预期,这个行业的零售销售总价值将从2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,复合年增长率为8.7%。

需要指出的是,在不少第三方报告中,蓝月亮在洗衣液这样的细分品类中的市场占有率是第一,但领先优势并不明显。弗若斯特沙利文报告称,2019年按零售销售价值计算,五大洗衣液公司占整个中国市场的份额合计81.4%, 2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%,而第二名占比则为23.5%。此外,另一家公司尼尔森数据则显示,2019年度,立白的市场占比21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%,奥妙16.3%、宝洁12%。由此可见,蓝月亮的“第一名”并不牢固。

不少本土日化从业者告诉记者,这个行业赚的是辛苦钱。目前的情况是,本土品牌企业对于渠道管控不强,缺乏定价权,彼此之间角逐非常激烈。相较于那些小公司,各家头部企业的优势在于研发,希望能够拿出一款具有颠覆意义的产品,如此才能获得更多的市场份额,但他们也承认,作为一个已经极为成熟的市场,“这个确实很有难度。”