网络直播营销管理办法试行：将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统纳入监管范围

日前，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自今日起正式施行。

作为一种新兴商业模式和互联网业态，“直播带货”近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。尼尔森(全球监测和数据分析公司)去年底发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，2020年中国直播电商规模有望达到9610亿元。第三方艾媒咨询则预计，2021年中国直播电商市场规模将达12012亿元。

很多商家在低迷的市况下，像抓到救命稻草一样扑向了直播带货。很多怀揣致富甚至暴富梦想的人，也全身心投向了这个充满梦幻和泡沫的星辰大海。

一派繁荣的同时，直播带货的乱象也井喷了：主播涉黄、卖惨，商品假冒、伪劣，消费维权被平台、商家、主播相互“踢皮球”……整个行业可谓鱼龙混杂。

而最近，直播行业又有头部主播被卷入了“假货”风波。

这件事的起因是，薇娅在最近直播中售卖了一款Supreme的挂脖式风扇。5月14日，微博注册用户“Abestyle”公开质疑这款风扇为假货，认为Supreme作为潮牌根本不会和国产品牌做任何联名，即使真的联名，也不会以198元的价格售卖。

5月17日，薇娅在直播间中公开声明称，也觉得那个联名会有点争议，因为产品当时是电商平台的“官方小二推荐给我的，它确实是美国的一个授权品牌，但跟我心目中理解的Supreme不是一个。在法律上可能是没问题，但我觉得这种事情不应该发生在我身上，所以我现在希望商家能够对有所买的人进行全额退款，不退货。”

随着5月21日“薇娅狂欢节”的举办，这次售假风波似乎就这样过去了，对薇娅的影响微乎其微，却给人们留下了不少值得思考的问题。

新兴事物的诞生意味着规范化仍旧在路上——在部分人眼中，手机屏幕后小小的直播间，成了品牌清除尾货、主播和MCN联手割韭菜的“法外之地”。

创业老兵罗永浩每天靠半价商品和观众“交个朋友”，却一度公开承认售假;能够轻松撬动直播间7千万粉丝的辛巴因售卖假燕窝被行政处罚，在经历平台及团队的整顿后，辛巴近日宣布回归;更有主播在直播间上演“霸道总裁”的戏码，“迫使”品牌商含泪让利消费者……

据数据显示，去年，全国12315平台共受理“直播”类投诉举报2.55万件，其中涉及“直播带货”的投诉占比近八成，同比增长357.74%。

终于，在消费者期待的目光中，直播电商迎来了强监管时代。《网络直播营销管理办法(试行)》，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统纳入监管范围。

针对业内主播删除直播回放、下架产品链接等让消费者无从维权的惯用伎俩，《办法》规定，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

此外，对于消费者的保护，《办法》也进行了多处强化。

具体来说，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

客观来看，对大多数主播和机构来说，新规出台的确提高了从业门槛。但不乏有一些人信奉“富贵险中求”，或顶着风险售假，或真假参半地卖货。《网络直播营销管理办法(试行)》的出台仅仅是一个开始，还需要相关部门各司其职、加强联动才算真正落地。此外，也有业内人士建议，直播带货新规虽然对各方行为规范进行了明晰规定，但并没有明确规定具体的罚则。因此，新规真正发挥实效还需要完善相关实施细则。

关键词： 网络直播营销管理办法试行