为了争取与华彬集团对抗的优势,泰国天丝将六个核桃所属公司养元饮品(603156.SH)拉入到战局之中。近日,泰国天丝方面宣布与养元饮品合作,将长江以北的市场经销和生产交予养元饮品经营。至此,红牛之争正式有第三方势力加入。
泰国天丝方曾对外表示不会与华彬集团和解,这意味着中国市场最终只会拥有一个合法的红牛,在双方诉讼不会在短时间内有明确结果之时,华彬和泰国天丝实际上已经开始了在市场端的较量,即红牛安奈吉、进口红牛与战马的较量。目前看来,在可预期的阶段内,没有任何产品能够撼动华彬集团红牛饮料在功能饮料市场的地位,但红牛安奈吉和战马的结局意味着谁会有更多的主动权。
“红牛安奈吉的问题在于口感很难被消费者接受,战马则需要大量的资金和时间做品牌认知。”中国食品产业评论员朱丹蓬对《中国经营报》记者表示,双方都有各自的难题,但最终胜败将会影响红牛之争最终的结果。
养元饮品加入战局
按照泰国天丝的规划,养元饮品的业务是直接对泰国天丝负责,负责长江以北红牛安奈吉的市场。
9月2日,养元饮品在总部开启动员大会,宣布正式接手泰国天丝旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。对此,泰国天丝方面回应记者称:“我们两个主要合作伙伴普盛食品销售有限公司主要是帮助我们建立红牛维生素风味饮料的销售渠道。而广州曜能量饮料有限公司是帮助我们拓展红牛安奈吉饮料的销售渠道。养元饮品是广州曜能量饮料有限公司底下的一个合作伙伴。”
天眼查数据资料显示,普盛食品销售有限公司为红牛安奈吉运营者、华彬集团原总经理王睿所持有。广州曜能量饮料有限公司是由泰国天丝的国际商务顾问担任法人代表。按照泰国天丝的规划,养元饮品的业务是直接对泰国天丝负责,负责长江以北红牛安奈吉的市场;普盛食品则负责长江以南红牛安奈吉以及进口红牛的市场。
养元饮品对于此次的合作,对外说法为“尚处于初步开展阶段”。且根据养元饮品的公告,目前红牛安奈吉仅占国内红牛产品5%的市场份额,进口红牛占10%,其余85%为华彬集团旗下的红牛饮料。
对于泰国天丝为何将养元饮品拉入战局,行业人士都有着较为统一的说法,即红牛安奈吉发展速度没有达到泰国天丝方面的预期,尤其是在去年10月份,泰国天丝将原装进口的红牛维生素风味饮料引入国内市场,有意将进口红牛快速向市场推广,因此普盛食品的资源开始向进口红牛偏移。
“红牛安奈吉目前已经有些‘弃子’的意思了,主要还是由于口感的问题,自红牛安奈吉上市以来,无论是消费者还是经销商对其口感接受度都不高,在这种情况之下,进口红牛才进入到中国市场,且将资源迅速转向进口红牛。”朱丹蓬说。
“相对来讲,渠道和运营上比较成熟,可以帮助安奈吉以稳定快速的姿态占据北方市场。”快消品营销专家路胜贞说,养元饮品可以让安奈吉更快渗透到各级经销商,利用各级渠道与经销商良好的关系,以博取终端,进行低成本竞争,这是养元饮品能给安奈吉带来的立竿见影的效果。但值得注意的是,养元饮品的主要渠道是在饮品市场,而功能性饮料是属于典型即饮快消品。
但泰国天丝简单地“划江而治”实际上隐藏了一定的风险,朱丹蓬说,这实际上是让两个互相独立的公司运营同一款产品,未来市场的管理和规划乃至窜货的问题,都是很难解决的,尤其是普盛食品原有部分经销商就是在长江以北,未来是否会有渠道冲突和窜货都是很大的问题。
战马VS泰国红牛
养元饮品加入战局确实对华彬集团带来不小的压力。
此前,泰国天丝的许氏家族已经多次向外界透露信息,不会与华彬集团达成和解。一直标榜为“中国功能饮料之父”的严彬也对外表示,“不会让他人来摘桃子”。泰国天丝的思路是尽可能地打破华彬红牛的品牌影响力,取代华彬在功能饮料市场的地位,而华彬集团则是着力培育战马饮料对抗泰国天丝。
养元饮品加入战局确实对华彬集团带来不小的压力。养元饮品此前披露的财报数据显示,目前养元在华东、华中、华北、东北地区经销商数量占到总量的73%,销售额则占到总销售额的78%,养元厚植北方多年,基本盘稳健。与此同时还积极拓展新兴渠道,包括社区、便利店、餐饮等线下渠道以及社群团购、直播电商、O2O等线上渠道。
战马的劣势在于品牌认知度太低,做市场培育需要时间和资金,而泰国天丝则需要加强和扩充市场渠道的布局。路胜贞说,“华彬一方的时间是有限的,需要时间来布局战马,以应对未来红牛诉讼的不确定性。”路胜贞说,近年来,我们看到的是泰国天丝一直在向华彬发起各类攻势,而华彬则加紧布局战马市场。
从产品来看,战马的口感与华彬红牛类似。朱丹蓬说,毕竟华彬红牛经过二十多年的发展和沉淀,消费者已经养成了口感习惯。值得注意的是,目前进口红牛从口感上而言已经非常接近于华彬红牛和战马,实际上已经形成了进口红牛和战马“贴身肉搏”的局面。
今年5月,泰国天丝集团宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿元。具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品。同时,泰国天丝称“在去年半年时间里,在合作伙伴的共同努力下,新产品在中国的销售额超过了10亿元”。
根据华彬集团的规划来看,是将东鹏特饮作为红牛主要的竞品,而战马则是狙击泰国天丝的产品。2020年华彬集团加大了对战马的市场投放,赞助了《中国新说唱》等综艺节目。
“华彬集团现在的处境是不敢在红牛上过多投放,因为怕给泰国天丝作了嫁衣,但战马的品牌影响力和消费者认同度又很难在短时间内塑造出来,性价比也必然是低于红牛的,换言之,战马的成长需要更多的资金和时间,但泰国天丝的步步紧逼又让华彬的所有计划都加快脚步。”路胜贞说,华彬集团的问题在于不能对旗下的红牛做进一步的扩展,而对战马的市场回报率是远低于红牛的。所以华彬面临的是红牛停滞不前,战马无法完成短时间内替代红牛的任务。
此前华彬集团内部的会议流出的数据显示,“2018年1月~2019年4月,华彬消费品集团共离职3200名员工,其中,6%去了竞品,4.5%去了‘安奈吉’……”。为此,甚至华彬集团董事长严彬发布了“伯乐奖”,提出可以举贤不避亲,将自己的“兄弟”“亲友”带到自己的团队抑或其他人的团队中,以此保证经营团队的稳定性。
在泰国天丝将养元饮品绑上自己的战车之时,也存在各类问题,根据北京红牛(即华彬集团)的经销商的说法,普盛食品的渠道基础是建立在吸引原北京红牛的经销商基础之上的,由于王睿原为北京红牛总经理,因而很多经销商是跟随王睿转投到红牛安奈吉,但由于这些经销商并不是成系统和成片地区地转投到普盛食品旗下,所以形成各地分散的局面,此次划江而治之后,原有的经销商极有可能继续经营进口红牛,但并没有彻底改变销售网络和渠道,并没有形成地区体系的问题,仍旧需要逐步完善。
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