落地玻璃窗、亚克力外立面，如今新开业的商业综合体里，一层商户们的装修越发豪华。这和以前的商场一层完全不同。

2000年前后商场进化，金花、开元商场、民生百货、百盛成为新一代的时髦之地。民生、开元一层进门，立马能闻到一股独属于化妆品的香气，混杂着各类大牌香水。一层入驻商家们大多是以专柜形式入驻。2013年赛格开业后，商场还分为名品门店区、精品百货区、中央景观区等。

商场内的一层商家也经历了品类迭代。快消品牌还未进西安之前，从前商场一层主打化妆品、鞋包和珠宝。随着国内零售业发展，西安也跟上了时代和国际脚步，一层逐渐以各类快消品牌、奢侈品品牌和化妆品珠宝组成。

近几年的趋势又格外不同，一大批获得了融资的新型零售品牌逐渐占据了西安商场的一层。

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在西安关注零售、商超的人知道，可以把西安的商业圈划分为北郊、西南、东南几个不同商圈。从商圈里的选择一个商场分析其一层业态，可以看出这几年本地零售业的变化。

■ Momopark一层商业分布

■ 高新万达广场

■ 万象天地一层商业分布

■ 大悦城一层商业分布

■ 熙地港一层商业分布

各商场一层零售品牌

■ 综合大众点评、高德地图的店铺信息整理

本地商场的一层侈品品牌多为Calvin Klein、Coach。传统服饰品牌中，实力越强的商场会为西安带来更多本地不常见品牌，比如maje、PINKO等。这类多为国外设计师品牌，单价较高，但比起香奈儿等真正奢侈品牌，价格又更好接受。同时，在国外众多的设计品牌中，品牌设计理念不算最先锋但已绝对经成熟，品牌理念、设计和生产以及渠道非常规范。

大部分运动品牌依然以强势的传统运动品牌为主。在一些新建商场内，能看到新的潮流品牌（包括运动和潮牌），比如大悦城的lululemon、Aapa等。

但在这篇文章里将会更多关注到两个新兴品类出现的趋势。一些少见品牌和零售品类在商场一层开业：万象天地和熙地港里的都有门店的新能源汽车品牌，以及潮玩、化妆品集合店等品类。

这些新兴零售品牌甚至拿到了万象天地这类本地新开大体量商场非常重要的门店位置。

比如某去年大热化妆品集合店进入西安首店即在商场一层最外侧，他们的外立面整体气质冰冷、简洁，店铺装修的色调风格和其他品牌明显不同。店铺的大门很小，透露出一股不太在意消费者们能不能找到的气质。品牌旁是一家巨大的潮玩集合店，从室外玻璃可以望进内部的二层结构，灯光通透，场地中间的金属旋转楼梯透露出造价不菲。

过往人们提到具有设计感的店铺，第一个想到的往往是苹果直营店。但在如今，国货品牌的线下门店设计装修越来越大胆前卫。开始有这类装修趋势的是奶茶品牌，喜茶进入西安的第一家门店在小寨赛格，别具一格的金属、玻璃、水泥的外立面，打开了本地商铺的设计思路。

如今流行的新型街区购物中心，让品牌可以充分展示品牌的格调和气质。

2019年赢商网采访高新大都荟董事总经理高屹，对方表示“大都荟是一个完全创新的商业综合体”，特点之一在于他们立足社区，注重生活社交体验。它们还具有不同于以往的招商品牌目标：大都荟是一个以新零售品牌为主导的商业体。

三年过去，结合大众点评和地图标注来看，高新大都荟的新零售业态在全国看来并不算十分突出。能算进新零售品类的无非是奈雪的茶，内部的零食、糕点、奶茶、轻餐饮柜台品牌，小米之家，以及本地文创空间。该商业区以餐饮和盒马两个因素吸引到了周边居往，在餐饮方面甚至已经实现了聚合效应。比如，广州出名的网红餐饮肥韬茶餐厅的首店在大都荟附近一带。

■ 图源搜狐@夜间消费观察

这些隐约出现的趋势在西安的商场演变里并不算明显，如果想要更清楚的观察到变化发生，我们还是要将目光投向消费市场和消费者最为成熟的城市——上海。

由于商场甚至已经不是上海最热门的线下消费场景，起码在一些新兴社交平台上情况如此，新品牌们在上海把目光放在了街区。西安目前还未出现类似的线下消费形态，本地最重要的消费场景依然是各大商场组合而成的商圈。但不妨碍我们用看安福路的商业组成型态来观察最新的线下消费趋势。

在明亮公司一篇《上海“顶流”安福路：线上品牌溢价之秘》里，安福路西段的40余家店面里，有五家品牌近几年获得了融资。体现在安福路上去年的新消费核心趋势之一，线上品牌的成功让这些新品牌重新开始重视线下渠道。

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传统的商业综合体中，重金争夺商场的一层品牌大概率是奢侈品、成熟大牌、化妆品、快消和餐饮。在《第一财经》的《电动车激战购物中心》一文中，国内某一线地产服务商引以为傲引入商场的零售品牌是苹果、Vitoria"s secret、lululemon。黄金地段一层的作用是展现品牌形象，加深人们对品牌快速认知的重要渠道。这些年从消费一线城市的发展来看，新零售品牌进入商场一层成为一种必然趋势，这里的品牌类型不只服饰、日用品、美妆，也包括国内的新能源汽车品牌。

■ 图源：小鹏汽车官网

《第一财经》的报道中，2016年时，刚成立不久的蔚来想在上海兴业太古汇里开设“蔚来中心”。当时品牌动用了所有能用的公关手段，他们利用高管关系找到商场方沟通，邀请商场股东们看车队参加的大奖赛等等。播客《商业早知道》中可以听到太古汇的态度，太古汇彼时并不希望新能源汽车入驻商场，他们担心新兴品牌会无故夭折，影响商场形象。后来蔚来用以“生活方式”为核心的门店方案成功入驻。在最终递交的方案里，蔚来门店一层将被用来做车辆展示空间，二层是一个车主们可以休闲、喝咖啡、聊天的地方。当然，在《一财》的报道里也提及了蔚来的商场租金，确实是一个天文数字，比同时期竞争的方所给出的价格高了许多。

西安的新能源汽车入驻也遵循着一进城市，“必然找到黄金地段的一层入驻”规律。

小鹏西安的线下首店于2019年8月在南门世纪金花开业。在当时的报道里，小鹏汽车进驻西安，“可以推动新能源汽车科技发展的新方向，是科技与网络、智能与时尚、离实与现代的完美结合。”

2019年时，南门的西安SKP开业不久，南门当时的商场业态是王府井、金花、SKP共同组成了钟楼周边品质最高的商圈，奢侈品品牌店也在此聚集。报道中提到，小鹏的西安首店遵循电动车一贯的新零售模式，2S(体验、销售)＋2S(交付、服务) +超级充电站、直营+授权、线上+线下，不同于传统4s店的重型运营模式。在小鹏汽车的官方微信平台文章里，它们规定的汽车服务中心和体验中心的面积均不大分别为500平以上和200平以上，要求是商超店，并且交通便利。

其他新能源汽车的西安店铺也多在大型商场内部，诸如，万象天地内就有小鹏、理想汽车和蔚来，高新万达里有小鹏汽车，熙地港内有特斯拉门店。

在新能源车企身上，线下门店最重要的部分是如何将普通的客流转化为试驾率。西安小鹏线下门店的工作人员表示，在他们的工作考核中，普通级别的线下销售考察的是试驾转化率。和传统的汽车4S门店对销售和导购们的要求完全不同，新能源汽车的销售方式更看中客人对品牌的感受度，重在亲身体验。

某新能源汽车的负责人认为从商业的角度考虑，商场是获取人流最便捷有效的场地。新型的造车势力更希望通过这类方式，快速获取流量和品牌提成。小鹏汽车的线下销售认为，即便是在同一个商场有其他几家新能源汽车品牌同时入驻，对他们来说都不是坏事。更多的新能源汽车品牌聚集在一起，有利于消费者们一次性看车。毕竟到现在，新能源汽车还处于被认知的阶段。

■ 万象天地电动汽车线下店

另一个明显的趋势就是越来越多的美妆和潮玩店出现。

本地持续关注商业零售的商业新灵兽平台认为，在本地受限于固有资源不同的商场招商有不同侧重，目前主流的购物中心招商方向确实是以潮玩和美妆集合为主，这个趋势也是如今其他城市的商场一层招商策略。

商场招商集合店的另一个原因还在于项目体量，品牌店铺多只集中在一层，无法单独招到国际大牌或单独的品牌门店，目前现有的集合已经可以满足商场和本地消费者的消费需求。对于潮玩和文创类的门店来说，同样受到空间的限制，在众多品类中，还是要给消费者更多选择，集合店就是那个最优选择。

以小寨商圈内的一个商场为例，该商场一层最新出现的潮玩集合店以前是一家在2018年年底到2019年年初吸引市场关注的零售品牌。该品牌2018年5月入驻的时候，商场为它单独发过一篇推送介绍。品牌成立6个月只有一家门店时，就获得了2.3个亿的投资，估值15亿元。2019年还拿到红杉资本的4.3个亿融资，到了8月，该公司已经被报道为“腹背受敌”。2021年1月底，品牌撤柜，新的潮玩品牌入驻。

即便如此，潮玩美妆也无法挤走传统的运动品牌和奢侈品品牌。潮玩美妆集合店更多取代从前的运动品牌或潮牌店铺。一个新风口可以替代了从前的旧风口，但难以撼动大佬的地位。

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近几年，西安的连锁茶饮品牌非常多，老牌有喜茶和奈雪的茶，在大雁塔开首店引发排队的一点点，新进入西安的还有SEVENBUS、椿风、沪上阿姨、七分甜等等。商场里的茶饮品牌更多，新开业的万象天地里包括星巴克和加拿大国民咖啡品牌Tim hortons，有13家咖啡茶饮品牌（根据大众点评店铺信息整理）。

■ 图源：公众号「商业新灵兽」

但当年某大型茶饮品牌的市场拓展人员拓展本地市场时，也感到过推进的困难。当时他所在的品牌是一个新兴品牌，拓店时总部给予的资源并不充足。在资金优势不足的情况下，为品牌拿到一块合适的店面，只能靠人力，多跑腿多拜访。

品牌和商场方永远处于博弈中。

某前本土化妆品品牌集合店的拓展市场部门员工表示，在进入商场之前，品牌方考虑的是商场的人流、地点和租金数额。当时他所在本地美妆集合品牌已经初具规模，他的首要任务是走出西安，在西南部某城市拓展门店。当时他们看中了当地一家本土大型商业连锁综合体，人气强，面积大，新零售门店充足，一个街区内有两家屈臣氏。作为一个陌生品牌进入新城市最好的办法，依然遵从那个黄金概念：在最好的地段开最好的店铺。

在美妆新势力众多但还没有决出谁是老大时，西安小型的美妆集合品牌还有机会。虽然它们是一家本地品牌，但优势在于拥有自己的生产研发基地，自有工厂。他在攻破商场防线时，将负责人拉到了工厂研发基地看了一圈，表示自己并不只是单纯的贴牌产品。对商场方来说，他们也不希望一家品牌在签署两年的合同后就立马撤柜，中间的空档期不仅对收益有影响，也对商场品牌有影响。零售行业都知道，只要看到哪个商场里有长期空档的位置，就可以判断出该商场的销售额可能不太理想。只是这两年，美妆集合店已经走入了大品牌通吃时期。

但往往在双方博弈之后，才是新品牌挑战的开始。当新零售品牌进入西安市场，要如何取胜，以及让本地人们了解它们，都还需要看品牌方的努力。

西安小鹏汽车的销售人员经常遇到不认识他们品牌的消费者。更多的人提到新能源汽车，第一反应依然是特斯拉。它们出现在商场一层黄金位置，为此付出高昂的租金和人力成本以及装修费用，除了传统的销售额，更重要的目的确实是打响知名度，提升品牌的可信度。

新零售普遍不再热的2022年，一家依然拿到了融资的美妆集合店在西安的首家店于小寨开业。这家店在上海开业时，社交平台上的讨论非常热烈，它们以仓储风设计、排长队风靡网络。但西安年轻人并不买账，人们在社交平台上抱怨，店内的小样价格换算后和专柜相差不多，可买的东西也不多。另一家最近被看好的美妆集合店在本地开业后，即使装修豪华，却还没在本地社交媒体上引起讨论。对这类线上话题引流，带动线下销量的品牌来说，这几乎难以想象。

尴尬当然不只出现在商场一层的新品牌店无人问津。去年年底，《疯投圈》播客观察到在新零售品牌中湖南人又可以组成一支“湘军”，无论是引人关注的文和友还是三顿半、墨茉点心局，都有湖南籍新零售创业者的身影。只是轮到西安时，我们依然只能观察观察本地的商场一层都是哪些人在玩，以及本地人身边有哪些新零售品牌。至于参与到游戏里这件事，还不到我们思考的时候。

作者 | 铛铛 | 贞观作者

关键词： 购物中心 大众点评