四川在线记者 陈碧红 兰珍 视频 吴枫


(资料图片仅供参考)

在各大热搜榜已“霸榜”月余的淄博烧烤，已然成为一种现象级事件：前有美食诱惑，后有高铁专列跟进，更有市委书记亲自站台“抢人”……一串烧烤，正成为淄博的“流量入口”。

有人说，淄博爆红的背后有高人。高人是谁？在四川天府24味美食文化交流中心秘书长张蛟看来，高人的“高明”，远不止一个精妙的营销计划，而是一座城市的智慧和底气。

既要创造热度，又要在热度来时接得住，这给我们带来什么启示？

海报设计 王玉雅文 汪银

淄博烧烤带来营销启示

淄博烧烤持续火爆出圈，最直接的就是拉动消费数据飙升。仅以美团数据为例，今年3月以来，淄博烧烤到店订单环比增长215%，路边小店每日狂卖上万烤串，酒店和民宿订单环比增长均超过50%，在美食吸引之下，今年“五一”期间，淄博旅游订单同比增长超2000%。

最新的热搜是，一位淄博烧烤店老板贴出告示：“由于员工超负荷工作，停业休整三天。”看到这样的新闻，冒椒火辣（奎星楼街店）总经理张世海很羡慕。

成都向来有美食之都的美誉，冒椒火辣则是成都餐饮界有名的“人气王”，张世海特别希望“享受”到淄博这位老板的“烦恼”。

冒椒火辣一名工作人员介绍，该店高峰期每日接待量近2000人，其中外地游客占比达7成，但现在食客排队时间却缩短至少半个小时。“照理说，餐饮已经在今年春节就感觉重新火起来了，但是节日过后，还是感觉人气不及以前了。”

4月17日晚上8点，成都奎星楼街人群熙熙攘攘，500多米长的街道上，川菜、火锅、串串、冰粉、兔头等等各种特色美食让人看花了眼。这里美食多，食客更多。来自福建泉州的黎女士带着孩子拉着行李，寻找“不辣的冒菜”，期间还不忘打卡拍照。

奎星楼街，是成都美食的网红打卡地之一，也曾在网络上红极一时。对于这里的餐饮消费百态，在该街道居民小区已经生活了30多年的温玉良大爷感触很深。“本地食客多，说着各种方言、提着行李来吃饭的外地旅客更多，热闹的时候经常到晚上12点过还听得到楼下的馆子在排队叫号。”不过，温大爷还有另一种感受，就是如今的奎星楼街已经不那么挤了，“外来游客比以前感觉少了1/3。”

“四川美食花样繁多，也有很多广受消费者喜爱的菜品、小吃，但眼下‘顶流’的人气爆款好像不多。”4月18日，正在宽窄巷子游玩的上海游客谷女士说。这种感受，在不少四川餐饮从业者看来也是事实：“四川美食享誉全球，但在爆款路上‘走得早，赶不巧’，总感觉距爆款还差点‘火候’。”

“怎么吸引更多的食客？怎么走出川渝？怎么打开外地市场？是目前很多川菜馆老板都在关注的问题。”张世海坦言，之前始终想不到什么更好的办法，淄博烧烤的爆火让他找到了一些感觉，美食少不了营销，但现在的营销方式需要“升级”。

如何升级？“单从美食营销的角度来讲，四川还停留在‘大概念’营销的阶段，比如主打美食街、美食节、美食文化牌，这种笼统的概念已经与当下互联网‘短平快’的营销节奏不适应，氛围造势上也与网络大众拉开了距离。”张蛟认为，聚焦一个记忆点，把功夫做深做透，比“大包围”更有用，也更符合当下消费者尤其是年轻人的喜好与习惯。

在张蛟看来，淄博烧烤之所以在最初吸引到网友，主要原因就在于此：当地不仅设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布“五一”举办淄博烧烤节，还直接发放25万元烧烤消费券，同时为游客设计出烧烤主题的一日游、两日游线路。在高铁站，更是安排专门的“烧烤志愿者”、定制“淄博烧烤地图”等。

从打造流量入口到激活一座城

美食只是一个切口，实际上，对于城市营销二字，四川并不陌生。无论是长期被粉丝宠爱的“网红局长们”，还是在全球都是超级IP的熊猫滚滚等等，已“吸粉”无数。

“在城市营销上，四川其实是很有想法、很有基础的。”一位长期关注四川发展的业内人士说。令其印象最深刻的，就是率先在全国文旅界开“卷”的四川甘孜州文广旅局局长刘洪。2021年3月，刘洪因为帮助丁真在一场活动中“挡粉”而意外走红网络，四川文旅部门则抓住刘洪变成“网红”的机会，趁势推出“文旅局长说文旅”短视频，号召全川文旅局长们积极拥抱新风口。

从“播音局长”到“萤火虫局长”“宇航员局长”，一时间，这种不限形式、不限主题的创意营销在收获大量粉丝的同时，也吸引了全国各地游客到四川旅游消费。去年7月，仅甘孜旅游接待的人次就创下了历史新高，今年春节假期接待游客人次同比实现大幅增长。

玩出新花样的，还有成都大熊猫繁育研究基地。火出天际的大熊猫花花成为吸粉“顶流”，网络上大量花花的视频，吸引了一波又一波的“猫粉”前来探望。“不仅园区内的广播有意思，就连维持秩序的保安大叔也很有趣，活脱脱一个段子手。”已经数次从外地专程赶来看大熊猫花花的西安游客张俊认为，这种吸引游客的有趣方式在网络疯狂转发，也让成都持续成为热搜常客。

与创造流量相比，更为重要的，是怎么把流量变成“留量”。

四川省市场监管局二级巡视员唐佑君表示，近年来，为了不断吸引外地游客，塑造良好的形象，四川在市场环境和城市秩序上也下了不少功夫：第一时间回应消费者需求、推广跨区域无理由退货和先行赔付、实施投诉举报快速办理机制、适当设置夜间临时停车等等，这些都给外地消费者留下了深刻印象。

但这些还不够。在四川旅游学院川菜发展与饮食文化研究院院长杜莉看来，人流量来了，正是推介城市的好时机。“地方政府应该抓住流量，激活整座城市的活力，把城市好的东西‘端出来’，比如借机推广城市文化和旅游景点，促进文旅消费。”

Co-Found智库秘书长张新原也指出，旅游带来的经济效益有限，从更深的层面来看，借助强大的网络流量，打造全新的城市形象，吸引优秀人才和经营商投资，将网络声量转化为城市发展动能，这才是最终的目的，“展示当地营商环境、人居环境、产业基础，开展人才交流活动等，让城市营销的效果覆盖到更大范围。”

上述两位专家也同时指出，网络上同时出现了一些关于淄博烧烤应加强行业规范和城市管理等声音，这也提醒，当一个新的流量入口被打开，管理也必须同步跟上，这样的“爆款”才能长红下去，也才能为城市营销输出持续的动力。

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