全国疫情防控政策优化后，文化旅游产业率先复苏。各地景点展馆、街区商超、影院剧场人气显著回升，清明、五一假期的酒店民宿、机票预订均已提前升温，消费回暖趋势明显。

在国民经济循环中，消费是最终需求，是连接生产、流通、分配的关键环节。今年政府工作报告将“着力扩大国内需求”列为部署新一年工作的头条，并提出“把恢复和扩大消费放在优先位置”，充分展现了当前对消费基础性作用的重视。


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文旅产业的产业链长、关联产业多，其复苏对促进国内需求的全面增长发挥着重要作用。江苏是经济大省、消费大省，如何进一步“恢复”和“扩大”文旅消费市场，也成为当前拉动消费、扩大内需的关键。

文旅复苏走上快车道，政企深化联动成关键

“周五游客达到8000人，周六到了22000人，关键是景区民宿周末入住率超90%，客流及营收已恢复到2019年同期的115%。”3月18日，雨后初霁的无锡拈花湾景区樱花绽放、游客如织，景区总经理朱唯丹兴奋地告诉记者最新的数据。

当天，2023“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季启动仪式在拈花湾举办。省文旅厅对外宣布，本次消费季将联动全省文旅行政部门和相关文旅企事业单位、电商平台、新媒体平台、金融机构，推出“1+16+N”项活动，一直持续到年底。期间，全省各地将举办赏花、国潮、美食、露营等多个主题348项文旅活动，送出268条惠民“大礼包”。

这个春天，江苏文旅市场复苏走上“快速道”。“3月初，无锡灵山春游季启动，当时就一口气组织了近3000名游客前来无锡。”长三角一体化旅游联盟会长、江苏康辉国际旅行社总经理张新忠回顾说。乘着旅游市场复苏的春风，江苏各地纷纷开展文旅推介活动，通过一系列特色产品、惠民措施，持续激发文旅消费潜力，加强区域之间的游客互送。这样的热度还在持续，“水韵江苏·百名旅行商踩线”活动也于3月18日发布，国内百名重要旅游电商和主要客源省份组团旅行社，分别到13个设区市进行踩线。

“携程集团数据显示，今年春节期间，江苏省景区流量恢复到全国第一。再看今年1月~3月的搜索热词，游客对江苏的出游兴趣也是全国第一。” 携程集团副总裁、政府合作部总经理张旭告诉记者，今年，携程集团将为江苏开启旅游振兴“a计划”，将围绕拉动省外客群、促进文旅消费两大目标，打造百场直播促消费系列活动，发放千万补贴，拉动江苏文旅消费。

推动文旅消费转型扩容升级，政企合作的层次不断加深、模式持续创新。“高德地图联合江苏省文旅厅，上线了全国首个省级‘数字文旅消费地图’。”高德地图副总裁宗晶介绍，游客只要在高德地图的首页搜索“水韵江苏”，即可体验这张“活地图”。在地图上不仅可以看到景区实景大图、个性化的推荐理由、评论攻略，还可一键优惠购票，导航直接前往。

“目前，旅游市场已经发生结构性变化，消费需求不断升级，这些变化对旅游目的地建设、文旅企业的市场定位、文旅消费市场的开拓都提出了新要求。” 无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平表示，伴随着大数据、5G、人工智能等新一代数字技术的广泛应用，各种新业态、新模式层出不穷，逐步从风景向场景、从观光向沉浸转变，这背后，关键还是要有具备强大创新研发能力的市场主体来支撑。他建议，进一步深化政企合作，创新多方联动，支持文旅企业加强科技创新与应用，强化自主研发和重点领域关键技术攻关，鼓励具备条件的市场主体加快从传统型企业向现代化企业转型步伐，激活文旅消费“新引擎”。

抓住复苏“窗口期”，激活出入境游市场

眼下，出入境游正逐步“解冻”，成为扩大文旅消费市场的重要空间所在。

3月15日起，我国开放前往第二批40个国家的出境跟团游和“机+酒”业务。同程旅行数据显示，此前消息发布后，出境游热度快速上涨，同程旅行出境游相关专题页面点击量瞬时上涨77%，赴相关国家的旅游签证咨询量也快速上涨，瞬时涨幅超4倍。

“政策端对出境游的支持力度不断提升，在出境商旅和自由行需求不断增长的背景下，出境旅游也将随着政策的优化调整，以及国际航班的有序恢复，爆发出更加强劲的增长势头，必须要抓住复苏的‘窗口期’。”同程旅行相关负责人介绍，目前同程旅行平台已上线前往各出境游国家的签证产品，相关跟团游产品也在紧锣密鼓地筹备中。

经营出境业务的线下旅行社也重新忙碌起来。“自从文旅部发布通知会放开出境游政策后，我们加紧和目的地联系，协调酒店、车辆、订机位等。省文旅厅组织的出境旅行社的培训，我们也参加了。”3月17日，记者联系江苏金陵商务国际旅行社副总经理卢俊华时，他告诉记者，截至目前，定制团、小包团发了有五六个，还发了两个到老挝人数更大的团。

卢俊华在旅游行业从业近30年，在疫情前，他专做出境旅游，针对东南亚和欧美一些国家，做行业批发。“现阶段，我们还是以熟悉的东南亚业务为主。通过三年疫情，我很明确地感受到，旅游业的发展要以服务为重，所以眼下着重做一些精致的定制团和小包团，预计大包团火起来要到暑期。” 卢俊华说，下阶段，公司计划在产品方面进行创新，比如加强日韩团队游的产品开发，还有欧洲国家的深度游，让产品更加完善。

在积极开展出境游业务的同时，因业务长期停滞造成的问题也浮出水面，比如出境游人才流失、目的地供应链断裂等，这些对省内旅行社也是极大的考验。

“三年疫情防很多优秀的小语种人才和优秀的导游流失，并且很多流失的人才在过去三年已经找到了新工作，不愿意回到旅行社。” 卢俊华感叹，出境游人才短缺，是整个行业的共有问题。疫情前，公司出境游有40多个部门，包括负责产品、标准等业务，现在只剩20多个部门，人数也有压缩。“缺口”短时间内没法补足，只能现有人员“硬顶”。现在各家旅行社都在积极对接疫情期间暂时离开的人才，同时抓紧准备校招、培训等工作。卢俊华建议，政府部门能给予出境游旅行社一定的政策支持。

“目的地供应链完全恢复还需要时间。”省文旅厅市场管理处处长马健表示，以试点的方式开展出境游业务可以循序渐进，毕竟出境游检验的不仅是国内旅行社的接待能力，还有境外目的地的接待能力，这些业务不可能一下就恢复。当然，这也是行业洗牌、重振市场的机遇所在，不仅要规范、安全，而且要提高品质，比如不少旅行社已经重新派出工作人员到境外目的地深入考察、研究新路线，希望彻底“激活”出境游市场积蓄力量。

提振消费信心，创造更好的文旅消费环境

恢复和扩大文旅消费，离不开打造更友好的消费环境。如何让市民游客没有后顾之忧敢消费、让消费者获得感强愿消费？归根结底，需要提振游客的消费信心。

2022年，全省消保委系统共计受理消费投诉约27万余件，有相当一部分涉及文旅消费纠纷。3月15日，省法院与省消保委共同发布江苏省2022年度消费者权益保护十大典型案例，其中就包括文旅纠纷案件。“保障游客人身安全，是对经营者开展文旅活动提出的基本要求和前提。要切实维护消费者合法权益，营造诚实守信、安全放心的消费法治环境，进一步助力提振消费信心。”省高级人民法院副院长、省消保委副主任李玉生说。

文旅消费，既要安全放心，也要便捷舒心。当前，数字人民币进入普及“加速期”。2月底，江苏省数字人民币应用主题展暨项目签约仪式在南京举行，当天，省文旅厅和建设银行江苏省分行共同签约牛首山景区文创消费数字人民币示范场景项目。省文旅厅还将会同省数字人民币试点工作领导小组办公室联合印发《江苏省文化和旅游领域数字人民币试点工作方案》，计划年内为90家4A级以上景区、120家县级以上文化场馆开立数字人民币钱包，完善数字人民币线上线下受理环境改造。

便捷消费环境不止数字人民币的使用。上个月，牛首山“数智牛首”数字化平台项目正式公布，以微信小程序为依托，通过云渲染、AR、AI、图计算、云计算、NLP等技术，既满足了游客一站式智慧化服务，又创新推出AR云游打卡等数字化体验项目。与平台同步上线的“数智牛首”定制款数字藏品发售一经推出即售罄。“数字化战略机遇已来，我们将以数字文旅发展为契机，打造真正的‘数智牛首’，助力构建休闲度假服务圈，赋能文旅高质量发展。”牛首山党工委书记贝淑芳表示。

提振文旅消费，还需要创造更多更优的消费场景，让游客消费选择更省心。

3月16日，在“2023南京国际消费节·宁享好时光”启动仪式上，“南京消费地图”正式发布。进入“南京消费发布”微信公众号，打开“南京消费地图”，即可打卡南京消费发布工作室推选的100个特色消费新场景，吃住行游购娱“一张地图”全搞定。南京市商务局相关负责人介绍，目前，南京消费市场已恢复并超过2019年同期水平，“下一步我们将继续推动商业、文旅、体育等多元业态深度融合，创造更优消费环境，焕新品质生活美好体验。”

记者从省文旅厅获悉，为优化文旅市场消费服务环境，我省今年将改造文旅场所移动支付环境，认定30个省级文旅消费便捷支付示范区；推进“一件事一次办”改革，优化涉企服务；强化文旅市场质量和安全监管，推行柔性精准执法，出台《江苏省文化市场轻微违法行为免罚轻罚清单》等，切实营造良好的消费环境，打响“水韵江苏”文旅消费服务品牌的口碑。

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