一丝闷热又潮湿的风袭来，预示着夏天是真的快来了。

傍晚时分，约上仨俩好友，在大排档门口相聚，袅袅缭绕的香气、滋滋作响的鲜美烤肉，再与好友举杯同庆，哐当一声碰杯，只觉酣畅淋漓。

诶，可别误会，这次我们喝的可不是酒精，而是酒类替代饮料——大窑。“喝酒不开车，开车喝大窑。”这一街边俗语早已深入每一个内蒙古人心。而近几年，大窑又靠着“营收30亿”、“大汽水，喝大窑”和“知名影星吴京代言”再度翻红。


(资料图)

相比于曾经红极一时的竞品陕西土著冰峰、北京老乡北冰洋，大窑的“第二春”来得十分强势。而年销售额实现30亿这一数字，比起农夫山泉旗下的茶饮料、锐澳小酒等深受年轻人喜爱的饮料品牌的业绩也更为突出。

这不经让人好奇，区域品牌起家的大窑，如何在各品牌围剿中突围？作为一个缩影，大窑又映射出碳酸饮料赛道哪些机会、难题？

巨头下的“夹缝生存”

在商业社会中，一个行业想要从无序走向有序，必然需要历经诸多转折和时代的变迁，最终得以格局明朗。

比如汽水饮料这一赛道，早在1953年，国内第一款碳酸饮料崂山可乐出世，自此拉开了国产汽水的序幕。随后，北冰洋、健力宝等多个本土品牌迅速崛起，深得当地用户喜爱，国产汽水的黄金时代就此来临。

当时，不少区域型汽水品牌红极一时，上海正广和、北京北冰洋、重庆天府可乐、沈阳八王寺、广州亚洲、武汉二厂、天津山海关再加上青岛崂山可乐更是组成了国产汽水的“八大王”。

直到1980年，可口可乐、百事可乐两大外资巨头的强势进军，才一把掀翻了国内汽水饮料的浪潮。

1992年，亚洲汽水与百事可乐合资，却惨遭雪藏；1994年，天府可乐与百事可乐合资，累计亏损7000多万元，几近停产。而可口可乐则以合作运营的方式与山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂“联手”，名为合作共赢，实则吞噬市场份额。

“两乐”的一顿操作，一把拓宽了国内销售渠道，迅速打开知名度和大众市场，可与此同时，合作的这些品牌却丧失了最初的渠道优势，这一事件也被称为“‘两乐’水淹七军”。而在此格局下，大窑默默在内蒙古起家，受到“两乐”的渠道冲击，一直困于区域内无法出走全国。

这样的市场格局一直持续到2015年国潮兴起，不少老饮料靠着情怀再度出圈。2016年，天府可乐正式复出并尝试全面升级；北冰洋、汉口二厂、冰峰等国产饮料也重新回到大众的视野。

根据数据显示，2019年，我国碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐依旧占据92.2%的份额。由此可见，在我国汽水饮料市场，“两乐”的双巨头格局初显，而随着各类国潮饮品的陆续出圈，区域并行的特点也愈发明显。

突围的大窑

中国饮料，是个万亿级的大市场，2021年，我国饮料市场的规模就高达13825亿元。而在众多品牌围剿中，依旧有许多品牌可以成功出圈，穿越周期。

而成功的品牌故事总是相似的，大都通过独特的产品定位、营销大事件与渠道创新的组合拳出击。

就像1996年横空出世的农夫山泉，区别于传统矿泉水，将产品定位于“天然水”，直接将水源与健康观念紧密挂钩，实现差异化定位；再通过一句极具穿透力的“农夫山泉有点甜”，强化产品定位，抢占用户心智。

在渠道上，农夫山泉采用一级经销商+直销的模式，给了经销商更多让利空间，最终实现覆盖全国237万个以上的终端零售网点，并通过经销商分销获得的收入超过94%。

还有凉茶始祖王老吉，首创凉茶祛火的概念，开立清热饮料的细分赛道，并以“怕上火，喝王老吉”的广告语一炮而红。随后在2006年的世界杯、2008年的四川地震上大力营销，在饮料大战中脱颖而出，并赢得了社会美誉。

在渠道上，王老吉流通于餐饮市场的同时，也在温州的婚宴渠道找到一隅之地。在温州的婚宴市场，凭结婚证每桌可赠送10瓶王老吉，这一操作一把赢得了年轻人的心，并养成消费者在婚宴喝王老吉的习惯。从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿元销售额增加到了160亿元，人们对王老吉的喜爱程度可见一斑。

而正在突围的大窑，也复制着巨头曾走过的路。

在全国范围内拥有8大核心生产基地、畅销于全国几十余万家餐饮店、年销30亿，大窑做到这些靠的不止是大家对国货的情怀，更多的是差异化产品定位、低价策略和精准的广告投放合力而成。

·差异化渠道+清晰的产品定位

《场景革命》的作者吴声曾说：“产品解决一个问题，场景持续解决问题。”

而在商业世界中，用户、产品、场景，也构成了业务成败的关键。产品，不再是一个静态的概念，用户只愿意为一个具体场景下的产品买单。

而大窑的成功就离不开对于餐饮场景的绑定。我们发现，大窑规避了众多碳酸饮料选择的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。面对“两乐”等强劲的对手，大窑选择差异化定位，避免直接竞争。根据大窑官方报告显示，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，其在餐饮渠道的铺设程度可见一斑。

那国内中低档餐饮渠道的市场到底有多大？

数据显示，截至2022年5月，全国烧烤门店数约 48 万家；2021年，我国烧烤、火锅市场规模分别达到2318亿元、4998亿元；而串串香、小龙虾等细分品类市场规模也连年递增。

针对餐饮渠道人流量大、需求量大等特点，大窑主打520ml、550ml的大瓶装，相较其他饮品200ml左右的产品规格，大窑显得更为大气；再配上看似粗陋的玻璃瓶，神似啤酒却又不是酒的反差带来的满足感，以及相较于喝酒更安全的优势，使得大窑在一些北方市场迅速走红。

走进当地的烧烤店，我们总能发现，冰箱里塞满了大窑。而这离不开大窑对经销商和销售终端巨大的让利。

据36kr报道，“大窑嘉宾”到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12*550ml），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价为25元/箱，零售价5-6元/瓶，核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元。

这对经销商来说，有着巨大的吸引力，这意味着，卖大窑远比卖其他汽水饮料更划算，自然有更大的积极性销售大窑。根据官方披露，大窑目前旗下经销商多达1600家，并建立了100万家零售终端，遍布31个省市。

大窑在渠道的让利换来了规模的高速增长，以量制胜的大窑与经销商、零售终端实现了三赢。

·低价策略+地域扩张

而许多消费者也表示，每次走进烧烤店，不来两瓶大窑总觉得缺点什么。

消费者对大窑的喜爱离不开大窑的定价，而这也是其他国产汽水销量低于大窑的一大原因。当其他国产饮品以200+ml的规格，卖出5-8元一瓶的价格时，大窑的大瓶装以同样的价格卖出双倍的份量，这对消费者具有极大的吸引力。

而大窑之所以能比其他国产汽水便宜，大概率是由于以下3点原因：

①中间费用低

一般来说，布局传统零售商超渠道需要繁杂的中间环节费用，比如条码费、陈列费、堆头费等，而主打中低端餐饮渠道的大窑，直接省去了这些费用。

②原料成本低

查看大窑汽水的配料表，我们会发现其主要配料是水、白砂糖、蜂蜜及食品添加剂。相较于其他含浓缩果汁的饮品，生产成本显然更低。

③物流成本低

始于内蒙古的大窑并没有被困住，而是不断地向外伸出触角，建立生产基地。内蒙古、宁夏、辽宁、吉林，大窑的生产基地遍布东北、西北、华北、华东四大地区。而这也意味着，每一个生产工厂离终端的距离更近，大大降低了物流成本。

图片来源：大窑官网

·国民级广告+精准投放

如果说差异化定位和低价的策略令大窑在各区域的下沉市场迅速走红，那近几年大窑的营销策略，使其向国民饮料迈进了一大步。

2021年10月，大窑正式官宣与“华与华”合作。做出“ 你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“一起嗨，海底捞！”等创意的营销鬼才华与华，这次，将超级符号瞄准在了大窑的大瓶装上。摸透了用户想省钱的心理，华与华打造出“大汽水，喝大窑”的超级口号，强化消费者对品牌的心智认知。

随后，2022年2月，大窑官宣吴京成为代言人，“国民硬汉”和“国民饮品”的联手使大窑的热度再度发酵，而这也成为了一二线城市认识大窑的契机。

图片来源：大窑官网

对于品牌来说，光靠短期的突击营销是远远不够的，长期、全覆盖的打法才更有效。于是大窑在线上线下都进行了长期的、精准的广告投放。

线上，大窑联合吴京拍摄的品牌TVC成功登上了央视频道；线下，在核心城市的万达影院、北京的地铁站、东北的公交车站还有一些街坊社区，都能看到大窑的身影。

经过了数十年的蛰伏，大窑终于从一个仅在内蒙古知晓的区域性饮品，实现飞跃，成功向全国进军。可这条路，也不是一帆风顺的。

“全民化”进击困局

2016年，元气森林一举踩准了健康饮料的发展节点，抓住人们对健康化生活的追求，推出无糖好喝的气泡水，实现品类创新，成为无糖界的霸主。并在2019年一举实现10亿的销量，借势腾飞。

火爆如元气森林，却也在随后的两年内直面传统饮料巨头的冲击，无奈实行“冰柜战略”，抢占渠道份额。

马太效应的对抗之难，众多品牌走过的路也是曾经巨头崛起的路，可真正走下去的却是少数。而如今看似火热的大窑，也陷入属于自己的困局。

·产品力：平平无奇

根据上文所述，大窑的原材料成本较低，并无果汁浓缩成分，口感一般。我问了身边一位常喝大窑的朋友，他说其实大窑就是香精味，喝它主要还是因为便宜。

而随着国民健康意识的提升，各种无糖化、低热量饮料崛起。数据显示，2014年-2019年，无糖碳酸饮料的市场规模，从16.6亿增长至98.7亿，复合年增长率高达42.84%。而大窑这类充斥着食品添加剂的饮品，是否能成为消费者长期选择的品牌值得商榷。

图片来源：町芒研究院

对此，大窑也不是不无感知，就在最近，大窑新推出了love蜜蜂蜜柚子气泡茶和激闪能量饮料，尝试往更健康化的方向布局，但目前为止，两款产品都销量平平。

再加上此前大窑的产品策略是主推大单品。对于消费者来说，常见的也就“嘉宾”和“橙诺”两大产品系列，其余产品都销量一般。因此，想要长期留住消费者，大窑仍需讲出新故事。

·管理力：千虑一失

规模化的迅速提升，造成的是大窑在质量管理上的疏忽。尽管大窑始终坚守食品安全零问题的标准，但难免百密一疏。

瓶内有异物、玻璃瓶爆炸成为大窑质量存在的主要问题。而食品安全问题基本是消费者的最底线，一旦发生，消费者将降低对品牌的信任度，形成商誉损害。

在互联网上搜索“大窑食品安全问题”，不难看出网友们对大窑质量安全的担忧。而对比同样走低价策略，规模化扩张后导致食品安全问题频发的蜜雪冰城，网友们的容忍度显然更高。

大窑和蜜雪冰城食品安全的背后，反映出的是整个行业的窘境，但消费者的态度却更体现出，品牌在消费者心智中的一席之地。不过，长久来看，对于食品安全的忽视从不是长久之计，想要走得更远终究需要回到优质的产品本身。

·渠道力：相形见拙

我们无法否认，大窑在中低端餐饮市场有着巨大潜力，但这也意味着，其对餐饮渠道有着极大的依赖性。

由于定位于中低端市场，大窑对一二线城市的渗透势能有所不足。在这些城市中，人们更乐意将“两乐”或是更健康的奶制品作为佐餐饮品，而大窑等汽水仅仅作为轮换口味的新尝试，以满足人们的尝鲜心理。

渠道的单一成为了大窑进击全国化的一大难点，对此，大窑也在不断探索新的可能。

就在今年春节，大窑首次以礼盒的形式进军商超渠道，精美的包装、精致的瓶身一改从前粗犷、豪迈的风格，直接打破了此前的产品定位，可消费者是否会为此买单，还是个未知。

尾声

冯两怒曾说：“世界会向那些有目标和远见的人让路。”

在强者恒强的市场格局下，只有真正的好产品才能跨越周期，在角逐中存活下来。而大窑的出圈已然在现有的形势中，撕开了一条裂缝。“区域品牌向上走，头部巨头向下沉。”或将成为当下品牌进击的主旋律。

可对于大窑来说，真正走向全民并不是件易事。而如何在消费者日新月异的需求变化中，跳出低价的驱动，打造出适宜全民的好产品，或许是未来大窑需要面对的一大课题。

【参考文献】

1.品牌观察报，一年狂销30亿，吴京代言的大窑汽水能火多久？

2.深氪新消费，大窑汽水，一年卖了30亿

3.酒时讯，利润300%！大窑汽水，一年卖了30亿！

4.36氪，营销观察｜不靠情怀也出圈，国产汽水「大窑」的翻红启示录

5.【町芒研究院】2022无糖饮料行业研究报告 内容作者： 刘白 推荐阅读

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