和传统商场并无二致的“盒式”建筑内，顾客从扶梯一层层上去如同打卡“格子间”：负一楼餐饮，一楼美妆珠宝，二楼三楼服装，四楼五楼培训、健身、影院……这是商业综合体长期给人留下的刻板印象。

为了营造更丰富的消费体验，南京商业综合体正在悄然“变脸”。近日，南京万象天地和金象城购物中心两家商业综合体开业，以“Mall+开放街区”的鲜明形象，双双新晋网红打卡地。与此同时，南京一批既有商业综合体为招揽客源，也纷纷改造环境、设计空间、植入文化。

商业综合体，正经历一场消费场景再造的变革。


(相关资料图)

记者 丁茜茜 洪叶 叶真 顾巍钟

既要买买买，也要阳光与星辉

走进三山街万象天地，如同拆开一只“盲盒”：被三面时尚街区合围的，是修旧如旧的文保古建筑“云章公所”，青砖小瓦的屋顶上空，盘旋着几只五彩斑斓的巨大蝴蝶造型。沿街店家摆出一排排座椅，坐在这里，背靠现代商业的繁华与璀璨，面对的是白墙、灰瓦的古建筑，感受一种古今交融、时光轮回的氛围。

万象天地所在地块，过去是城南危旧房片区，“云章公所”曾是旧时南京云锦织造业的行会，在十几年前的拆迁中刻意保留下来。为把这座古建筑“融入”综合体内，设计团队特邀国际知名艺术家Patrick Shearn从南京云锦蝶纹中汲取灵感，结合中华虎凤蝶与云锦之蓝,在“云章公所”上空设计了这群凌空飞舞的蝴蝶，取名“永恒的震颤”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等历史街巷肌理，街心拼接出“绛云楼”印章。绛云楼过去是钱谦益、柳如是夫妻居所，清朝时毁于一场大火，如今楼没了，留下“印章”保存记忆。

这个融合历史和现代的开放式商业综合体一经面世，立即成为南京商界网红。步行街上人来人往，顾客纷纷在“云章公所”前拍照留念，一楼的奶茶店、手工坊、餐饮点排成长队。“一刷到开业的消息就来了，这里有种时空交错的感觉。”喜欢尝鲜的南京市民张馨和朋友这个周末一同来逛街，“这里不仅能买到茶颜悦色，更重要的是消费体验，在顶楼露台上发个呆，晚风中喝喝咖啡，到‘云章公所’里看看展览，要是夜晚来，还能看到古建筑和彩蝶上空的星空，感觉更好！”

位于江北的金象城购物中心，同样是“Mall+开放街区”的组合，一半室内，一半露天。喷泉下、水池边，围坐了一群人，看着小朋友们玩水，听着潺潺流水声，享受着秋日暖阳一寸一寸铺在身上的感觉。“家里宅完，再商场宅，有什么意思？这里既能购物消费，又能接触自然。”前来遛娃的市民王乐杰说，中午一家人在商场内吃饭，从阶梯走下来便是露天区，一玩大半天。

“场内是欢乐场，场外是乌托邦。”两家商业综合体负责人把“Mall+开放街区”叫作新一代综合体，这种复合空间带来的休闲、舒缓，以及延时经营、空间场景、沉浸式快闪等体验，是一种难得的“慢生活”，有一种“隐于都市”的感觉。

营建开放式综合体，不只是这些龙头商企，不少社区型商业综合体，也在打开封闭建设街区。位于所街的乐基广场地处江东商贸区，经营面积仅2万平方米，附近分布金鹰世界、河西万达广场等商业大鳄，曾一度淡出人们视野，如今通过挖掘开放式空间得以突围出圈。“我们后街有一条河，有开阔的户外区域，打开门面建成露天餐饮市场，增加餐吧、轻食、酒吧等，人气很火，带旺了室内消费，经营整个活过来了。”乐基广场副总经理柏正春说。

“商业综合体经历了传统零售、功能性购物中心，现在进入到‘购物+街区’新阶段。” 柏正春说，打造街区场景，吸引目标人群，不只是超级综合体，对乐基这样的社区综合体一样重要，他们瞄准周边1.5公里内目标人群，注重人群细分，在引进潮品店、知名餐饮外，还引驻美容、健身、奢侈品养护店、咖啡店、奶茶店、宠物店等业态，每种业态都有1到2家店，求精不求全，分列河边街区，到这里消费休闲，已是附近居民的生活日常。

场景巧设计，400米水街藏身时尚Mall

城市见证着新晋“人气王”的高光时刻，也经历了传统综合体的黯然失色。

河西某商场，地处河西中央商务区，距地铁二号线出口仅两三分钟，区位不可谓不佳，负一楼也搜罗了不少当下的网红品牌，可欠缺体验空间，又没有新街口商场的人气和号召力，开业以来一直不温不火。

在许多城市新区，综合体曾是引领片区开发的“神器”。但浦口区南工大旁的慕斯荟购物中心、铁北红山新城的常发广场，远未达到预期效果。这其中，慕斯荟购物中心已于去年闭店，眼下仅沿街店铺汉堡王、便利蜂、星巴克等店仍正常开放。

业内人士分析，商业综合体本以传统商场的革新者面貌出现：应对网络冲击、主动调整业态、注重体验消费，但是近年来模式相近、业态趋同，已成为现实瓶颈。多数综合体商业布局、招商店铺、知名品牌趋于雷同，部分业态如影院、亲子空间，以及餐饮服饰品牌，几乎成了行业标配，甚至连灯光色温、香氛味道都相似，很容易让人产生审美疲劳。加上商业综合体越开越多，去年一年南京共有18家商业综合体开张，今年下半年又将开业14家，城市商业综合体存量将突破1000万平方米大关，竞争加剧而体验感悬殊，市场分化是必然的。

眼瞅着开放式综合体带来的高人气，既有综合体纷纷“变局”，在建筑设计、环境布置、文化植入上大做文章，营造一个个丰富多彩的“室内场景”。

去年底开业的江北虹悦城，虽然还是单体建筑，却一改江南虹悦城的“商场形象”，外墙用的是南京明城墙的肌理语言与充满参数化的设计，设置2000平方米下沉式广场和4000平方米穹顶，瀑布从穹顶垂落，阳光从顶棚洒落，辉映整个中庭。中庭上空的玻璃栈道既是网红打卡点，也连接不同的商业空间。

这个由全球知名建筑设计公司CallisonRTKL担纲设计的半开放场景，为虹悦城带来了大客流。去年12月31日开业，正逢元旦小长假，虹悦城吸引76万客流量，营业额达到5700万元。轻食店豆库和火锅店捞王一直保持很热人气，很重要原因是借景了“中庭空间”：坐在“阳光房”里，喝着咖啡吃着甜品看着喷泉是一种享受，在露台上吃火锅更是全新体验。总经理韩琰说，“这一设计充分利用景观空间，打破室内外界限，结合‘餐吧+轻吧’的全天候运营，为城市轻中产人群提供了释放压力、放松心情的场所，今年9月获得2022缪斯设计奖金奖。”

更有将“秦淮河”直接搬进商场的场景设计，建邺吾悦广场在商场负一层挖出一条长400米的“秦淮水街”，一泓流水带着秦淮意韵，穿堂而过秦淮市井、时尚Mall、逛吃中心，沿河布置亭、台、阁、廊、轩等秦淮元素，打造麾扇亭、曲溪轩流、船坞灯市三大主题场景。虽然室外场景欠缺，但商场内依然别有洞天，顾客在玲珑水景、江南园林里恣意流连、消费体验。

龙湖河西天街联合南京博物院打造《天街博物志》展览，南博镇院十八宝尽数参展，现场另设文物市集、非遗现场展示等活动。对此龙湖集团有关负责人解释说，随着Z世代成长为消费主力，潮玩、国货等成为流量密码，与传统文化、文创产品有天然的亲近性。他们通过文化艺术展、主题讲座、非遗传承人展演等形式，将城市的变迁、往事的浮尘在商场娓娓道来，很受顾客欢迎。

和顾客“共情”，综合体要有“独特表达”

从万象天地、建邺吾悦广场到江北虹悦城，网红综合体虽然风格各异、经营有别，一个共同点是通过设计营造地标建筑和特定场景，植入文化元素和社区功能，综合体变得更可逛、更好玩了。

“走进‘盒子式’传统商场，坐电梯，逐层扫过一个一个的‘格子间’，购物、吃饭、看电影，是一种被安排好的消费。”南京大学城市规划设计研究院城乡分院院长张川说，新生代综合体注重人的感受，强调互动感与参与性，可流动的空间更丰富，消费者感到更加舒适放松。

“只有让消费者逛起来、玩起来、买起来，而不是宅在家里刷手机网购，才能振兴实体商业，复兴街区经济。”韩琰说，新生代商业综合体通过线下场景设计，利用社交媒体平台，打通线上线下，是实体商业对网络经济的突围。

对此江南大学市场营销系副教授孟繁博解释说，新生代综合体通过网红场景，实现从线上种草到线下拔草，从“人”（顾客）、“货”（品牌）到“场”（场景）的闭环营销。因为对年轻人来说，打开手机刷到周边有哪些网红餐馆，哪些街区值得逛逛，哪些商家得要“避雷”，已成为他们的消费攻略。经由流量人气，社交媒体平台能够帮助综合体将“人”带到线下，通过“货”集聚知名网红品牌，带动消费者线下体验，最后由商业综合体通过“场”打造体验式场景，吸引线上到线下的大客流。

“消费者在综合体内购物休闲、吃喝游乐，不只是消费行为，还是社交体验。”韩琰说，年轻人可能为买一杯奶茶排队一小时，在很多人看来很浪费时间，但对于一些刚开始恋爱的年轻人来说，却是一个交流的好时机；同事或闺蜜约到商业综合体逛街和吃饭，也不只是购物和享用美食，还是在大家都喜爱的环境里聚会的机会。因此作为商业地标，综合体必须有自己的独特表达，通过独特场景“黏”住消费者，与文化、社区、自然产生更紧密的联系，增强消费的体验感、参与感和沉浸感。

这对商业综合体设计运营提出高要求。“每一座万象天地作品，都注重对所在城市与片区的深刻解读。”南京万象天地有关负责人说，打造“好玩”的商业综合体，优秀的建筑设计和精心的活动展陈是基础，环境营造要和顾客“共情”，唤起人群的集体记忆和共同兴趣。而为了实现“好逛”，运营上会紧抓“首发、体验、旅游”三个标签，打造社群文化，形成场域文化。

位于江北新区产业技术研创园的“砂之船”奥莱，也改变其江宁砂之船奥莱的封闭城堡形象，利用近江临河、片区城南河与南农河交汇的地理优势，抓住研创园年轻人多的特点，建设我省首个由河谷与绿洲结合的“轻奢”奥莱。建成后，顾客将吹着江风、赏着河景休闲消费。

商业综合体的建设改造，不但丰富了市民的消费选择，还推动南京的商圈布局调整。南京三山街是传统商业街区，后来一度沉寂，如今随着水游城、茂业天地、万象天地等一批新生代商业综合体落户，这一商业街区又复活了，其低密度、开放式的街区面貌，和老城南融为一体。在江宁百家湖片区，商业综合体景枫和百家湖1912街区、金鹰购物广场连成一片，崛起为南京“第三商圈”。江东商贸区由于万达、金鹰、建邺吾悦广场等商业综合体建成开放，也逐步成型。

“所以商业综合体升级发展，不只是商业领域的调整，它事关实体经济发展，关乎城市更新，还凝结人们的情感和交往。” 张川深有感触地说。

关键词：