对于彩电行业而言，2021年可以说是近几年来变化最大的一年，不仅众多彩电厂商在面板持续涨价的压力下将竞争由“价格战”转向“结构战”，液晶电视产品价格上涨也为新型显示产品的普及创造了条件。据奥维云网发布的报告显示，2021年五一促销(W16-W18)中国彩电市场零售量规模179万台，同比下降23.7%;零售额规模68亿元，同比增长6.6%。尽管市场承压的现状没有改善甚至加剧，但行业产品结构改善明显，大尺寸产品占比进一步提升，而新型显示技术产品声量也达到新高度。

另外值得一提的是，原本作为体育大年的2020年因疫情影响推迟至今年，随着欧洲杯、奥运会、美洲杯等大型体育赛事临近，与体育圈有着丰富跨界“联姻”经验的彩电厂商再度打出体育营销牌，欲借此提升全球品牌影响力并强化自身年轻化品牌形象及美誉度。只是，在主办地疫情尚未完全走出疫情阴霾、部分赛事甚至可能空场举办及赛程撞车的背景下，彩电厂商显然需要更好把握风险与收益之间的平衡。

大尺化进程延续8K、OLED、MiniLED迎渗透契机

彩电市场过去几年量价齐跌，去年618期间价格可以说来到历史低点。作为疫情后重要的促销节点，渠道和企业在库存压力和迫切的“回血”需求压力下纷纷采取以价换量策略，使得75英寸产品首度跌破3000元，55英寸产品最低价来到999元。但在此后，面板价格持续上涨压力传递至终端使得彩电产品价格呈现V型反转，LCD TV面板价格上涨时间最长、涨幅最大的上涨周期下彩电市场均价连涨九月，五一促销期线上及线下产品均价分别达到5239元和2788元。

值得一提的是，面板价格的上涨趋势仍在延续，据群智咨询日前发布的研报，2021年二季度LCD TV(液晶电视)面板价格维持上涨的趋势。自去年6月以来，32英寸面板累计涨幅高达1.5倍，43、50、55英寸面板价格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板价格也上涨了30—60%，75英寸以上面板涨幅在30%。

与之对应，彩电厂商面临着巨大的出货和经营压力，不仅今年一季度成为大家电中唯一销量同比下滑的品类，五一促销零售端表现同样乏力。这样的背景下，产品结构改善成为市场主题及彩电企业的策略，品牌厂商对外努力争取上调零售价格，对内积极进行产品升级，加速了彩电市场近年来持续推进的大尺寸化进程，并促进结构升级和新技术产品渗透。

据奥维云网数据显示，五一促销期线上市场65+产品占比28.5%，增长9.6个百分点，线下65+产品占比43.5%，增长12.3个百分点。除此之外，超大尺寸80+电视进入发展通道，不仅2021年彩电厂商推出的新品中有12%为80+以上产品，其在线下市场的份额也已达到4.0%，较去年同期翻番。新型显示技术产品方面，五一促销期量子点电视在线下市场的占比已达7.7%，OLED电视占比2.4%，8K和Mini LED电视占比分别为0.7%和0.4%，呈现全线上升趋势。

这其中，8K产品作为高端电视的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏举办的东京奥运会和明年的北京冬奥会都计划进行8K超高清直播，其被认为将在市场端加速普及。GfK中怡康数据显示，2021五一8K在65寸产品中占比最大，线上线下量份额分别达36.0%和43.5%。据工业和信息化部电子信息司副司长任爱光此前介绍，截止2020年底，国内零售4K超高清电视渗透率超过70%，8K电视成为旗舰标配。厂商方面，创维在今年发布其首款8K OLED电视，海信推出了首款采用XDR技术的U7G Pro 8K电视，此外索尼搭载XR认知芯片的画谛系列8K液晶旗舰、夏普全球最大的120英寸8K电视等都是AWE2021的焦点。

8K以外，过去几年表现不温不火的OLED电视也有望在今年取得突破。据Omdia预计，OLED电视在2021年全球电视市场占有率(销售金额为准)将从2020年的7.4%上升至10%，这是自2013年LG电子推出第一款OLED电视后其首次达到两位数。这背后的一大原因则在于LCD电视面板的持续涨价及OLED电视面板价格的下降，使得OLED电视与LCD电视之间的价差也在不断缩小。此前，LGD宣布计划将OLED面板的供应量从去年的450万块增加至800万块。Omdia预计，随着供应增加今年OLED电视面板价格将同比下降8%，吸引更多电视厂商推出新的OLED电视。

不仅OLED电视，Mini LED电视作为今年彩电市场的现象级产品，同样离不开液晶面板涨价潮的“助攻”。据奥维睿沃总经理陈慧此前向中国家电网记者表示，上游大尺寸液晶面板持续上涨，给众多厂商选择Mini LED电视冲击高端品质市场增添有利条件。“因为反正普通液晶电视的价格也在上涨，厂商因此有了一定市场基础条件去发力更为有技术看点的产品来提升彩电产品的‘品质价值’”。相关梳理显示，2021年共计有6家品牌推出了15款Mini LED电视。

可以说，对于愈发陷入规模增长瓶颈的彩电市场而言，产品结构的优化升级、更高质量的价值竞争是其打破困境的关键，面板价格上涨带来的压力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而对于彩电厂商来说，技术布局和经营能力遭遇的考验，较此前显然有过之而无不及。

关键词： 彩电产品结构 新型显示技术