如果不是做这个话题,记者根本想象不到,在每天经过至少七八次的电梯间,众多梯媒广告背后都有国内产业巨头和一线资本作为推手。

正如分众背后有阿里,新潮传媒幕后有华为、百度、京东等高达数十家的亮眼投资人一样,另一家成立于2017年3月22日的梯媒——北京梯影传媒科技有限公司背后同样有着百度投资和腾讯的身影。

天眼查信息显示,梯影传媒是一家致力于创新楼宇电梯媒体的前瞻性广告公司。自成立初始,公司即定位成为“领先的高端商务楼宇效果媒体运营商”。公司自主研发并拥有知识产权的电梯投影设备是颠覆现有平面传播介质,实现4G远程互联、具备程序化下单及大数据分析功能的新型媒体形式。

作为楼宇媒体行业的黑马,它不仅在2017年11月16日就获得了百度风投给出的2500万元A轮融资;时隔不到一年后的2018年7月27日,梯影传媒的A+轮融资又获得了红杉中国、IDG资本、BV百度风投的1.2亿元投资;紧接着,2019年10月29日的B轮融资则由腾讯领投,此外投资人中还有IDG资本,猫眼娱乐、深创投、远望资本、锐盛投资、蓝图创投等等。就在两个多月前——2020年6月22日,梯影传媒再获58同城的战略融资,而伴随“58同城”实现了从广告主到投资人的更迭,人们更是看到了梯媒对于同城业务的侵蚀。

在这众多的信息中,有三点特别突出耀眼:首先就是BAT都参与到了梯媒业务的争夺中,并希望通过战略投资与自身原来业务组合出新的产业生态。在这方面,百度尤其突出。事实上,它不仅仅是新潮传媒和梯影传媒的投资人,而且它与分众也有着密切的合作。

分众传媒CMO嵇海荣在谈到用户标签的数据来源时就讲到,除了物业数据和跟电商合作获得数据外,百度的搜索数据是另一个重要来源。“比如,一栋楼里搜索汽车的比例比较高,意味着想买车的人比较多;或者搜索旅游的人比较多,代表里面想出去玩的人比较多。通过搜索可以发现哪些楼哪些指数会偏高。”

或者,正是看到百度搜索背后的数据链接和潜在的归因分析能力,百度一直在打造百度联盟的流量池,百度联盟总经理陈一凡就指出“线下场景营销是整个品牌营销不可或缺的一个环节,但是没有一家媒体可以实现线下所有营销渠道的全覆盖。所以,百度采用联盟的方式,以开放的态度,结合百度的能力,与众多线下媒体进行合作。”作为无可替代的线下入口,梯媒当然是其重要的布局点。

其次,任何产业的发展都离不开市场和营销,这也让拥有流量概念的企业额外受到资本的关注和垂青。从电梯广告逐渐转型为“社区流量平台”的梯媒,显然给了这些资本更多的想象空间。

正如华与华创始人华杉所指出的,“纽约时代广场是世界的十字路口,电梯就是社区的十字路口。而新潮传媒牢牢占据了社区十字路口的媒介环境优势。”在这一优势之下,梯媒可以在距离用户最近的社区做出更多的“文章”。

数字一百发布的《户外与社区媒体趋势白皮书》数据显示:从2018年12月开始,全媒体广告刊例花费已经连续12个月同比下降。但在整体媒体环境遇冷的情况下,唯有梯媒和影院的广告刊例依然保持正增长。