“冲啊,尾款人!”10月31日晚,这句话上了微博热搜。11月1日零点,天猫双11“抢先购”正式开抢,数亿“尾款人”清空了他们从10月21日以来每天在膨胀的购物车。

天猫的数据显示,开场1分钟,阿迪达斯成交额超1亿元,耐克紧随其后超1亿元。随后,科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等国货品牌也争相破亿。

同样在1日凌晨,苏宁易购发布双11开门红速报。1小时内,高能效空调销售增长12倍。双11,多款智能洗地机、智能扫拖一体机器人等黑科技新品在苏宁首发,开门红启动后,首批黑科技新品10分钟售罄。爱美是第一购买力,1小时内,美妆类产品的销售规模同比增长达7倍。

记者探营发现,今年双11不仅提前10天“开抢”,而且直播带货风靡,外贸企业纷纷转行做电商,时尚定制商品风行。火爆的双11,折射出国内消费市场的巨大潜力。

提前预热抢人气

直播成为最大招

原以为到11月才开始“剁手”,结果今年的双11愣是提前到了10月份。

“我的双11已基本结束了,10月21日凌晨在直播间、官方旗舰店下了20单,付了一堆定金,就等11月1日付尾款后准备收货了。等11月11日那天来的时候,哈哈,我已在享用我的双11战利品了。”消费者李函云说。

天猫宣布,今年双11分成两波进行,第一波是11月1日—3日,第二波才是11月11日,比以往多了3天。除了天猫,苏宁、京东、拼多多等平台的双11也已开始。因为今年双11拉长了,苏宁易购今年的双11晚会增加到了两场:10月31日,第一场超级秀将登陆浙江卫视,11月10日,在北京卫视举办第二场超级秀。拼多多则宣布,一切优惠都将以最简单的方式面向用户,消费者不用做满减计算题,看到的即是最优价。

今年的双11没有新的概念出炉,直播成为今年各大平台最抢眼的招。在各大直播间,过完国庆长假,双11的气氛就已渲染。两大主播薇娅和李佳琦,10月21日前的每个晚上都在直播间预热双11开卖的产品。淘宝直播榜单显示,薇娅和李佳琦在20日晚的直播分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元。而在京东公布的双11“玩法”中,有超过300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播。双11期间,苏宁直播将为消费者呈现一个全场景直播金字塔:2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。

南京行狐集团有限公司旗下的淘宝店“妖精的口袋”已开了14年。为迎接即将来临的双11,450名员工正在“奋战”中。“我们准备了约2000款产品、1.8亿货值备战今年的双11。在今年特殊形势下,公司大力发展新媒体直播带货板块。双11主播阵容将是去年数量的两倍,并进行直播时长的延伸,由去年的36小时延长到48小时不间断,并且直播间重新装修后的风格也契合了品牌的冬季主题。”该公司总经理助理李赛亚告诉记者,“预计今年双11,单渠道销售额达1亿元,全域渠道实现1.3亿元销售额。”

供给侧快速“回血”

外贸纷纷转“电商”

双11拉动的是各行各业。业内人士指出,双11不是简单的线上消费,而是中国经济内循环的重要组成部分,并为各行各业的创新提供了一个巨大的市场试验机会。

服装是电商平台的大品类。记者了解到,最近服装业布料出现涨价潮,不光是原料涨价,坯布、面料、染费等都有一定程度的涨幅,服装业“回血”了。常州一家金冠淘宝店的老板李莉已开了12年的淘宝女装店。“现在都在抢面料,抢疯了。你们是真的不知道面料、纱线、鹅绒、羊绒这两天的行情,一天一个价。有些不是涨价的问题,是根本抢断货。”她说,“疫情导致上半年原料商不敢囤货,品牌、档口、淘宝客人都不敢下单。到了下半年,双11、双12来了,所有的品牌、档口、淘宝店都在拼命下单,原料商被逼空了仓库。反正仓库里只要有,什么颜色都要,染厂也疯了,都在往后延交期。所以,大家珍惜现货吧。”某网红服装品牌经理说,国庆期间公司线上的一款抓绒卫衣下单量激增,“以前是面料企业上门推销面料,想不到今年我却要出来抢货,而且还抢不到。”

同样因为疫情的原因,很多做出口的“外贸”工厂为了自救开始转为“内贸”,这意味着不少外贸厂家第一次参与双11。南京迪尚服饰有限公司之前一直做外贸,因为疫情的逼迫开始尝试做电商。没有经验的他们因没有参加预售,店铺现在需在11月1日之前进行大量引流推广,增加蓄水深度,提高粉丝以及加购数量。“之前做外贸在舒适区呆久了,今年一直在学习中,学习怎么开淘宝店,学习怎么提升粉丝与店铺黏性以及店铺的关注度,学习怎么把控活动节奏以及库存管理,我们需要更加精准的备货和调控,来迎接我们的第一个双11。”总经理谢伊心说。

今年“妖精的口袋”尝试了品牌联名款的新玩法,先后与“猫和老鼠”“贝蒂”“美少女小樱”“黑猫警长”等知名卡通IP联名合作,打造出符合“妖精的口袋”品牌调性的国潮特色产品。“双11正是验证我们这一战略的最佳时机。未来我们将深耕新消费市场,实现每年外部合作6起+(2000万以上级别),内部大IP研发6起+(1000万以上级别)的战略目标。” 李赛亚说。

据了解,在各大平台,今年的双11也成为大量个性和定制新品亮相的时节。苏宁易购称,这些定制商品是基于480万条活跃用户的有效评论和意见反馈,筛选出26大类、168小类痛点,联合厂家进行研发的产物。目前,苏宁拼购旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带等全面参战双11。

双11提前“开抢”

购物体验看物流

10月21日零点,闹钟声响起,睡梦中的张欣然猛然坐起身、打开手机,直戳薇娅的直播间,这一坚持就是整场。“给老妈抢了OLAY淡斑小白瓶、雅顿时空换活胶囊精华液,给自己买了科颜式金盏花精华爆水霜……手机淘宝里已有21笔预售订单,大约支付了1155元定金。”张欣然笑说,双11就是要有仪式感,会买的女人才会过日子。她同时吐槽,为什么直播间的优惠非要在零点开抢,能不能考虑下中老年人的身体承受力,抢了两个小时,就再也睡不着了。

“听说双11提前开始了,最近一有空就在网上逛。”李静的婚期选在明年2月份,很多婚礼场景布置的气球、鲜花、摆台等物品都需要提前购买,所以早早就开始备货了。

更多的消费者称,“我们比较关注双11的购买体验。”天猫称,今年双11调整节奏的一个重要原因,也是希望缓解压力,提升购物体验。正如天猫总裁蒋凡所说,扩大了时间点,能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送,让300多万快递小哥、500万商家、大量的客服更好地参与进来。

双11物流的畅通与否,直接关联消费者的体验感。更长的销售期、更多的消费者、更多的低价爆款商品,意味着更多的快递单数,这次双11的物流压力也是空前的。南京市建邺区苏宁睿城集贤路菜鸟驿站刘先生告诉记者,今年不仅免费保管生鲜物品、送货上门,还请亲戚们来店里帮忙,能够更好地服务到1251户周边居民。“今年双11期间,菜鸟将首次将部分预售商品提前配送到社区菜鸟驿站,消费者在11月1日就可以支付商品尾款,可提前10天收到货。预计今年双11包裹量要高出去年1.5倍,这几天正在增加一部分临时货架。”他说。

苏宁物流则称,将通过大数据预测,依托“区域中心仓群+前行仓群+前置仓群”三级网络布局, 能为快消、3C、生鲜、家电、家居等多领域合作伙伴的商品,合理布局到离消费者更近的地方,实现科学分仓、智能分发,减少中转环节,提升商品周转效率,并保障合作伙伴在下沉市场的优质服务。客服方面,苏宁物流已完成客服呼叫中心的智能化升级,通过大数据计算、AI技术,打造客服AI大脑,不断完善全语音智能及自助机器人服务,通过自动识别、自动分析、自动反馈,为商户减少咨询量,为用户提供更好的服务体验。

(本报记者 宋晓华 田墨池)