形成强大国内市场，构建发展新格局，今年的“双11”格外引人关注。特别的“双11”一定有着与往年不同的购物清单，记者走近普通消费群体，听听他们的“双11”消费故事。

为健康、美丽和“懒”买单

“后浪”已经成为新兴消费主体，伴随移动互联网成长的一代人更爱为健康、美丽和“懒”买单。

“今年‘双11’花的钱和去年相比总量差不多，但品类有了很大的变化，约三分之二的钱花在了各种健康家居产品上。”南京市民王亚文说，“疫情之后，更加重视厨房卫生，这次买了无需安装的净饮机，喝水变得方便又安心。买了刀具砧板消毒机、洗地机。洗地机是计划外的，是因为看了直播后很心动就买了。收到后发现确实好，你看，以前要先用吸尘器把头发丝和灰吸掉，再用湿拖把拖才能把地板弄干净，这个洗地机拖地吸灰一次性完成，拖完还能自己洗拖把，污水处理也较为方便。”

阮文静的购物清单里有一台洗碗机，“自从生娃后，家里人口多了，碗筷的数量也随之变多，买个洗碗机可以减轻老人的负担。”她还给宝宝买了婴儿洗衣用的洗烘一体机，“过去宝宝衣服都是手洗，下雨天衣服也晾不干，怕宝宝穿起来不舒服。这款洗烘双除菌率高达99.9%，而且挂在墙壁上可以节省空间。”

“今年‘双11’给家里增添了水龙头净水器和净饮一体机等商品，现在购物大多以改善和便捷生活的智能化家电产品为主，和以往的消费观念不一样了。”扬州市民李贝贝说。记者发现，她的购物清单里还有戴森吸尘器、多功能一体家用蒸煮炒煎锅等。

家住南京市鼓楼区金陵湾的孙露新入手了一个颈椎按摩仪，“长期伏案画画，颈椎病一直困扰着自己，买个仪器随时可以舒缓症状，不需要经常去店里进行推拿。”爱美的她告诉记者，以前“双11”喜欢买一堆衣服、鞋、包、化妆品，现在的购物清单里，多了“保养类”的商品，除了颈椎按摩仪，还有美容仪，保护眼睛、关节的保健品。

来自平台大数据的例证

疫情之后，消费者对居家生活质量的需求明显提升。来自平台的大数据例证了这一点。

苏宁易购公布的数据显示，追求品质健康、换新精打细算的生活方式逐步成为主流。1日全天，多门保鲜除菌冰箱销售同比增长133%，刀具砧板消毒机销售同比提升543%。能够呵护高品质衣物的干衣机销售同比增长6倍，智能马桶销售增幅近7倍，功能沙发销售增长近5倍。垃圾处理器单日销售增长39倍。手机以旧换新订单增长757%。与此同时，女性用户购买健身类产品的订单同比增长153%，代餐轻食商品销售也同比增长290%。

在苏宁物流南京雨花中心快递站，记者看到，装快递的麻袋堆成了山。站长王国祥介绍，今年“双11”特别早，1号就出现了收货高峰，到“双11”结束，站点的快递量预计将达到30万单，相比去年提升30%，各种新奇商品的包裹也多了。“之前一个快递员平均日配送量大概100个左右，‘双11’期间，有的能超过2倍，晚上加班到9-10点是常态。”他说。

“电器消费呈现出了一些新趋势。消费者在美、懒、智能和健康电器上的投入越来越多，个护健康、清洁电器、5G手机、智能家居以及健康家电产品出现了远高于传统家电的高增长。” 京东五星电器副总裁景星说，年轻人喜欢的游戏本，女性偏爱的护肤仪、卷发棒、吹风机，给职场人的肩颈按摩仪，让家中“掌勺大厨”眼馋的嵌入式烤箱等都成了爆款。让消费者“懒”得其所的电器也迎来了高增长。戴森、莱克和科沃斯是拉动清洁类电器增长的“三驾马车”，其中戴森V7Fluffy+、莱克魔洁M11S和科沃斯地宝T8 AIVI均创下了历史最高销售纪录。手提式吸尘器销量同比增长超4倍，扫地机器人销量同比上升3倍，嵌入式洗碗机同比提升了3.5倍。

县镇市场土豪订单增长6倍

值得关注的是，这个“双11”县镇市场的消费潜力被进一步释放。来自苏宁的数据显示，在厨卫家装领域，虽然广州、南京、北京、上海、深圳等大城市的下单笔数最多，但县镇区域3万元以上的“土豪订单”总数，也同比增加了6倍。

苏宁易购实时战报显示，在县镇市场，80英寸以上电视机销量提升280%，十字对开门智能冰箱系列销售同比提升230%，智能健康秤系列销售同比提升超500%，美的智能洗碗机销量同比提升600%。由此可见，县镇消费者对高端家电产品的消费需求日渐旺盛，对于新奇酷的AIOT智能设备，县镇市场也表现出了强劲的消费能力。优质的智能高端产品不再是一二级市场的专属消费品，小镇消费体现出多元新趋势。

在下沉新兴市场，京东旗下社交电商平台京喜首日实现160%订单量同比增长。今年“双11”期间，京喜继续加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”，带动全国180多个产业狂欢。

业内人士指出，2020这个特殊的一年，疫情给人们生活带来深远的影响，健康防护变得常态化，全民加速“触网”，下沉市场的增长尤为显著，充分释放线上经济潜力。中国的消费者正在细分，多元审美、个性化和定制化需求显现。“双11”的购物清单，再次印证了在疫情防控常态化以及国内大循环为主体的新格局下，国内消费市场的长期上行趋势。

(本报记者 宋晓华 田墨池)

关键词： 双11 消费升级