新一代父母怎么养娃?母婴快销有何特点?线下线下占比如何?为洞悉母婴家庭人群需求,推动母婴行业良有序发展,宝宝树(1761.HK)联合尼尔森IQ调研并发布《2021母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”),该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定研究,从母婴消费及服务市场、母婴家庭生活现状、育儿及消费等维度洞悉国内母婴行业发展态势。

母婴市场稳定增长 线下渠道占比过半

报告显示:超过七成的一孩年轻家庭(含怀孕)有生育二孩/三孩意愿;超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。

2021年整体母婴市场持续稳定增长,母婴快消全渠道销售额在今年2季度同比增长5.4%。随着疫情进入防控常态化,线下市场逐渐回暖。

国内母婴行业整体稳中有增,母婴快消全渠道销售额在今年2季度较1季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓,但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道(商超、卖场)市场份额,而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力,连续两年占据55%市场份额。

人口城镇化率的提高、居民收入增长加快,消费理念发生转变,使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开,成为线下母婴品类的主要流量入口,推动线下母婴市场增长,其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。

洗护用品线上走俏

标品市场品牌集中

疫情以来,母婴消费阵地逐步向线上迁移,其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转,线下市场逐渐回暖,2021年1季度及2季度增速均大于5%。其中,婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高,销售占比过半;而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低,仍有较大增长空间。

婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著,TOP10厂商销售额同比增长9%,市场份额达74%;TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%,连续两年市场份额57%;婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散,竞争激烈,尚未出现龙头品牌,TOP10厂商销售额同比下降4.5%,市场份额下降至30%。

重点品类国货突围

中端产品份额扩大

国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势,其市场份额持续扩大,并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据,TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%,市场份额达50%;TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%,市场份额扩大至8%;TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%,市场份额增至42%。

整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升,中高端价格婴儿奶粉增速达27.9%,市场份额超7成;婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%,市场份额达30%;尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大,护肤低端价格产品增速凸显。

此外,国内母婴市场还有一大趋势,婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感。例如,奶源是婴儿奶粉主要强调要素,其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明,突出“好吸收、好消化、增强抵抗力”等功能特征。透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素,部分产品则通过原材料,突出尿裤的修护、预防等功能。

新时代家长科学养娃

垂类app是首要渠道

新一代家长怎么养娃?

报告显示,30岁以下为母婴人群的主力军,占比76%。绝大多数母婴人群具有本科及以上学历。母婴家庭均月收入约1.8万元,超过4成每月均超过2万元。宝妈注重科学备孕:均备孕时间为4个半月。主要备孕方式为情绪与饮食管理及通过网络搜索、上类似宝宝树这样的母婴垂类app,以及向专家医生学知识。其中超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖。

消费方面,母婴家庭均每月整体育儿花销6265元。宝妈在孩子消费上基本占据决策主导,而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持。线下母婴店、线上综合电商仍为最主要的购物渠道。此外,宝妈倾向于使用类似宝宝树这样的母垂类app购物,宝爸更倾向于使用海淘网站。不论在线上还是线下消费,母婴垂类App都是首要消费参考渠道。

当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒惯上均有别于传统一代,更乐于尝鲜和分享。73%的群体常用母婴垂类app,聊天社交及视频类app也是母婴群体主要聚集地。从功能场景来看,母婴垂类app是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道,母婴人群尤其对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康内容最为重视。

同时,全网交流互动台的选择当中:母婴垂类app仍为首要台且互动深度高于其他台。与相同阶段人群交流分享,有属于自己的“圈子”是在母婴垂类app互动的首要驱动因素。同时,母婴人群也看中母婴app消费种草的专业、精准及高质量。(记者 韦玥 实生 程直)